Exemple du modèle des 5 forces de Porter appliqué à Danone
L’objectif de cet article est de vous donner une illustration parfaite du modèle des cinq forces de Porter à travers un exemple concret et gratuit.
Pour cette raison, nous allons appliquer le modèle des 5 forces de Michael Porter au groupe Danone.
Le modèle des 5 forces de Porter est un outil très utilisé par les grandes entreprises pour étudier et analyser l’intensité concurrentielle des marchés dans lesquels elles opérent.
Pour mieux comprendre l’importance, l’utilité et l’explication détaillée du modèle des cinq forces de Porter, cliquez ici pour lire notre guide détaillé!
En effet, le modèle des cinq forces de Porter permet de bien comprendre l’environnement concurrentiel d’une industrie.
C’est un outil d’analyse stratégique qui est utilisé pour éviter ou minimiser le risque de perdre l’avantage concurrentiel dont dispose l’organisation et pour assurer la rentabilité des produits à long terme.
Au sein d’une industrie, la performance et la rentabilité des entreprises dépend des forces suivantes introduites par Michael Porter en 1979:
- La rivalité concurrentielle;
- La menace de nouveaux entrants;
- La menace de produits subsitituables;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs;
- Le pouvoir de négociation des clients et des distributeurs.
Présentation du groupe Danone
Danone est une grande entreprise multinationationale spécialisée dans la production et la commercialisation des produits de nutrition et de l’hygiène alimentaire.
Parmi ces principales catégories de produits, on trouve les produits laitiers frais, les eaux en bouteille, la nutrition médicale et la nutrition infantile.
Ce géant français, présent aujourd’hui dans plus de 120 pays développés et émergents, ne cesse d’accroître ses activités et innover ses produits en tirant le meilleur parti des opportunités de son environnement.
Cependant, le leader français de l’agroalimentaire est confronté, désormais, à des menaces et risques économiques sérieux, notamment l’arrivée de nouveaux concurrents et l’accroissement du pouvoir de négociation des autres parties prenantes (clients, fournisseurs).
Pour bien analyser l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité, estimer son niveau d’attractivité et identifier ses facteurs clés de succès, les professionnels de la stratégie font habituellement recours au modèle des cinq forces de Porter.
Nous avons mené une étude documentaire sur les marchés ciblés par Danone à l’échelle mondiale. En parallèle, nous avons élaboré une analyse approfondie du site web et des chiffres clés du groupe Danone.
En conséquence, nous vous présentons la synthèse des données collectées sur le micro environnement de l’entreprise Danone 2023.
Les cinq forces de Danone
Danone est présent aujourd’hui sur quatre grands marchés, appelés aussi domaines d’activité stratégiques (DAS):
- Le marché des eaux;
- Le marché des produits laitiers;
- Le marché de la nutrition infantile;
- Le marché de la nutrition médicale.
De ce fait, nous devons appliquer, en principe, le modèle des cinq forces de Porter à chaque marché ciblé par l’entreprise. Autrement dit, nous devons élaborer 4 modèles de cinq forces de Porter.
Faute de données suffisantes sur les quatre DAS du groupe Danone, nous allons tenter d’appliquer le modèle des forces de Porter à l’ensemble des activités de l’entreprise. Let’s go!
Première force de Porter: le pouvoir de négociation des fournisseurs
Nous pouvons conclure que le pouvoir de négociation des fournisseurs de Danone est relativement faible pour les raisons suivantes:
- Les fournisseurs des matières premières (lait, blé…etc) sont très nombreux à l’échelle mondiale;
- Le marché des matières premières est caractérisé par la diversité de l’offre et la guerre des prix entre les fournisseurs;
- Danone est une marque ayant une très forte notoriété au niveau mondial, vendre ses matières à une telle marque constitue pour les fournisseurs une référence de taille.
De ce fait, c’est souvent le groupe Danone qui impose ses conditions de vente à ses différents fournisseurs en matières de prix de vente, qualité des matières et délais de paiement.
Toutefois, nous avons remarqué que certains fournisseurs ont commencé à s’associer sous forme des groupements d’exportateurs pour faire face au pouvoir élevé du groupe Danone.
En réponse à cette menace, la direction de Danone tient à sceller des partenariats stratégiques avec ses principaux fournisseurs.
Deuxième force de Porter: le pouvoir de négociation des clients
Nous pouvons dire que le pouvoir de négociation des clients de Danone est relativement faible même si les marchés ciblés par le groupe Danone connaissent actuellement une forte concurrence au niveau planétaire.
Par contre, les clients comme les grands détaillants et distributeurs jouissent d’un pouvoir de négociation modéré.
Danone offre des produits peu différenciés et d’autres alternatives sont disponibles pour les géants de la grande distribution ainsi que pour les clients, Danone a donc un faible pouvoir de négociation.
En outre, le coût de changement de fournisseur est également faible, de sorte que les géants de la distribution comme Walmart, Carrefour ou les détaillants locaux peuvent facilement passer à d’autres alternatives qui offrent des produits de meilleure qualité à des prix abordables.
Le consommateur final n’a pas son mot à dire sur le prix, mais la concurrence intense compense.
Bien que la menace d’intégration en amont soit faible, les clients tels que les grands détaillants ont un certain pouvoir de négociation en raison de la forte concentration d’autres acteurs dans le réseau complexe de la chaîne d’approvisionnement.
Et puisque ces détaillants ont besoin d’un approvisionnement continu de produits en vrac, ils ont leur mot à dire sur les prix des produits.
Troixième force de Porter: la rivalité entre les concurrents existants
Fort est de constater que les quatre marchés ciblés par le groupe Danone deviennent de plus en plus concurrentiels.
La concentration des acteurs est élevée et les principaux concurrents de Danone sont Kraft Heinz, J M Smucker company, PepsiCo, Unilever, Mondelez International, Ingredion, Nestlé, etc.
L’industrie prévoit une croissance positive de 5,17% et une évaluation estimée à 15 milliards de dollars US au cours de la période 2021-2025, ce qui rend cette industrie de transformation alimentaire lucrative pour les acteurs.
Par conséquent, on trouve une concurrence féroce entre les entreprises présentes pour gagner une plus grande part de marché.
Les barrières à la sortie sont également élevées en raison des investissements financiers immobilisés dans la recherche et développement et la chaîne d’approvisionnement.
Se retirer de l’industrie peut entraîner des pertes considérables, ce qui justifie que les acteurs qui ont du mal à survivre continuent toujours à se battre.
Pour faire face à cette concurrence acharnée et rivaliser avec ses concurrents, Danone travaille sur l’optimisation de ses différents coûts logistiques, l’innovation constante de ses produits et méthodes de travail et l’amélioration permanente de son image de marque auprès toutes ses parties prenantes.
Quatrième force de Porter: la menace de nouveaux entrants
Les performances commerciales et financières constantes enregistrées par Danone et ses principaux concurrents ces dernières années ont poussé de nouvelles entreprises à se lancer dans les marchés ciblés par le géant français.
Par exemple, chaque année, on entend le lancement ou l’arrivée de nouvelles marques des eaux minérales, sur le marché français.
C’est le mêm constat pour le marché des produits laitiers et celui de la nutrition médicale dans les marchés étrangers à fort potentiel, comme les Etats-Unis, Canada et les grands pays de l’Europe.
La plupart de nouveaux entrants adoptent des stratégies de niches bien étudiées. Ces entreprises tentent de satisfaire les besoins mal satisfaits par les géants déjà présents sur le marché comme Danone.
Toutefois, il faut souligner que la menace de nouveaux entrants est faible dans l’industrie alimentaire.
En effet, se lancer dans cette industrie nécessite d’énormes investissements financiers dans les chaînes logistiques ainsi que dans la recherche et développement (R&D) pour innover et proposer constamment des produits diversifiés.
C’est ce que Michael Porter appelle les barrières à l’entrée. Cela décourage les nouveaux entrants de se lancer et de concurrencer les acteurs déjà existants sur un marché déjà saturé.
Les entreprises existantes, comme Danone, réalisent des économies d’échelle importants en matière de production ainsi que des bénéfices énormes dûs à la forte demande. Les nouveaux entrants ont beaucoup du mal à imiter.
Bien que le coût de changement de fournisseur soit faible, la majorité des clients restent fidèles aux fournisseurs existants en raison de la notoriété et la crédibilité de leurs marques.
Ainsi, Danone tient régulièrement à proposer à ses clients une offre de produits innovants et différenciés, ce qui lui donne un avantage concurrentiel durable sur les nouveaux entrants.
Pour faire face à la menace de nouveaux entrants comme Oatly, Vitasoy, et Blue diamond, Danone se concentre sur les capacités de développement de produits pour exploiter le désir des consommateurs.
Cinquième force de Porter: la menace de produits de substitution
Les produits laitiers de Danone sont confrontés à un risque de substitution par des produits d’origine végétale comme les boissons, les yaourts et les glaces à base de plantes.
Par ailleurs, les activités de Danone dans le marché de l’eau sont également confrontées à la menace de substitution de la part de consommateurs soucieux de l’environnement qui pensent que l’eau conditionnée crée de la pollution et recherchent d’autres alternatives.
De plus, le coût de changement de fournisseur pour les clients est également faible, ce qui accentue la menace des produits de substitution.
Pour faire face à la menace des substituts, Danone s’efforce d’intégrer l’efficacité durable dans le son modèle d’affaires et de se concentrer sur de nouvelles gammes de produits biologiques et sans OGM pour concurrencer ses nouveaux substituts.
L’entreprise travaille également sur la fidélité à la marque, l’amélioration de la qualité et la maximisation du rapport qualité-prix pour concurrencer les produits de substitution souvent chers aux yeux des consommateurs.
Conclusion
L’application du modèle des 5 forces de Porter à Danone met en lumière l’importance cruciale de l’analyse de l’environnement concurrentiel dans la stratégie d’une entreprise.
En examinant les différentes forces qui façonnent l’industrie alimentaire dans laquelle opère Danone, nous avons pu identifier les menaces et les opportunités clés auxquelles l’entreprise est confrontée.
Malgré les défis tels que la concurrence intense et la puissance de négociation des fournisseurs et des distributeurs, Danone a su capitaliser sur ses forces internes, telles que sa réputation de marque forte et son engagement envers l’innovation, pour maintenir sa position sur le marché.
Cependant, il est crucial pour l’entreprise de rester vigilante et adaptable aux changements dans son environnement concurrentiel, en ajustant continuellement sa stratégie pour exploiter les opportunités émergentes et atténuer les menaces potentielles.
En intégrant une analyse approfondie et régulière des 5 forces de Porter dans leur processus de prise de décision stratégique, les entreprises comme Danone peuvent mieux comprendre leur position concurrentielle et élaborer des stratégies robustes pour assurer leur succès à long terme sur le marché mondial de l’alimentation et des boissons.
Ainsi, il est clair que le modèle des cinq forces de Porter, malgré son ancienneté, reste encore un outil très pertinent et très utilisé pour analyser la situation concurrentielle de votre entreprise.
Toutefois, il existe d’autres outils et méthodes qui peuvent compléter votre analyse de la concurrence, notamment le modèle VRIO et le l’analyse comparative appelée « Benchmarking » en anglais.
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