Le diagnostic export de votre entreprise: Guide détaillé et Exemples concrets [2024]
Le diagnostic export constitue une étape cruciale pour toute entreprise envisageant une expansion internationale. En évaluant méticuleusement ses forces et faiblesses, ainsi que le paysage concurrentiel et les tendances du marché cible, l’entreprise peut prendre des décisions stratégiques plus réfléchies.
De plus, en identifiant les ressources nécessaires et en minimisant les risques potentiels, elle peut non seulement réduire les pertes financières et les dommages à sa réputation, mais également maximiser ses chances de succès à l’étranger.
Négliger le diagnostic export expose les entreprises à des risques considérables, allant de l’échec de l’exportation et des pertes financières à des dommages irréparables pour leur réputation et à la perte d’opportunités lucratives sur le marché international.
Dans cet article de blog, nous allons essayer de répondre à toutes les questions relatives au diagnostic export de votre entreprise.
En quoi consiste le diagnostic export en marketing international?
Le diagnostic export d’une entreprise est la première étape de l’élaboration d’une stratégie marketing à l’international. Son objectif est d’évaluer d’une part la capacité d’une entreprise à exporter ses produits et services à l’étranger.
Autrement dit, le diagnostic export permet de répondre à la question suivante:
- Votre entreprise est-elle capable d’exporter son offre à l’international?
Quelle est la différence entre le diagnostic export et l’étude de marché?
Le diagnostic export se focalise en premier lieu sur le diagnostic interne de l’entreprise afin de détecter ses forces et ses faiblesses et mesurer sa capacité à se lancer à l’international.
Contrario, une étude de marché à l’international permet d’analyser l’environnement externe pour identifier les opportunités et les menaces actuelles et potentielles.
L’objectif ultime de l’étude de marché est d’aider l’entreprise à choisir les régions ou les pays convenables ainsi que les segments de clientèle à cibler en priorité en fonction des opportunités et des menaces.
Bref, le diagnostic export est centré sur les facteurs internes à l’entreprise tandis que l’étude de marché se concentre sur les facteurs externes de l’entreprise.
Les étapes du diagnostic export
En matière de présentation, les entreprises font souvent recours à la méthode SWOT pour une bonne illustration des résultats de leur diagnostic export. Pour lire notre article détaillé sur l’analyse SWOT, cliquez ici!
Cette section permet de répondre à la question suivante: comment faire un diagnostic export?
En fait, le diagnostic export est divisé en deux volets: diagnostic interne et diagnostic externe.
Le diagnostic interne
Le diagnostic interne permet d’analyser les principales fonctions de l’entreprise pour identifier les forces et les faiblesses de chaque fonction. C’est ce qu’on appelle l’analyse fonctionnelle.
Parmi les aspects les plus analysés on trouve, la capacité de production, les moyens financiers et l’expérience à l’international de notre entreprise.
Nous pouvons analyser également les compétences marketing et les compétences organisationnelles de l’entreprise. Ainsi, l’analyse interne vise à mesurer le degré de savoir faire international de notre entreprise.
| Aspects à analyser | Questions à se poser |
|---|---|
| Situation sur le marché domestique | – À quel stade du cycle de vie sont vos produits/services ? – Quels sont les résultats des ventes sur votre marché domestique ? – Quelle est le niveau de votre notoriété ? – Quels sont vos avantages concurrentiels ? – Quel est votre positionnement ? – Quelle est votre part de marché ? – Quelles sont vos références clients ? – Avez-vous une grande variété de clients ? – Quelles sont les raisons de vos succès et échecs ? – La facilité d’adaptation des produits/services pour l’export ? – La possibilité de protéger vos droits intellectuels ? |
| Capacité de production/exécution | – Quel est le taux actuel d’utilisation des capacités ? – Est-il possible d’augmenter/adapter vos capacités ? – Disposez-vous de personnel compétent pour les services à l’étranger ? – Votre appareil de production est-il adéquat pour les adaptations ? – La vitesse d’adaptation des produits ? – La possibilité de trouver des alternatives chez des sous-traitants ? |
| Capacité logistique | – La possibilité de stocker des volumes plus importants ? – La gestion du transport et des formalités douanières selon l’incoterm ? – Les contraintes spécifiques de transport (ex : respect de la chaîne du froid) ? – Les délais de livraison restent-ils attractifs ? |
| Services après-vente | – Délivrer un service après-vente fiable et adéquat ? – Besoin d’adapter les documentations techniques et les manuels d’emploi ? |
| Moyens financiers | – Les moyens pour financer les initiatives commerciales et les services nécessaires pour exporter ? – Les moyens pour réaliser les adaptations nécessaires à l’outil de production et aux produits ? – Les moyens pour engager éventuellement du personnel supplémentaire ? |
| Ressources humaines | – Disponibilité d’employés dédiés à l’export ? – Connaissance des langues étrangères ? – Expérience du commerce international ou motivation à se former ? – Disponibilité à voyager à l’étranger ? |
| Marketing et commercialisation | – Les supports marketing et les initiatives commerciales déjà réalisés ? – L’expérience dans la participation à des salons professionnels ? – La possibilité d’adapter le plan marketing à l’export ? |
| Options après le diagnostic | – Abandonner l’idée de l’export si les faiblesses sont trop importantes. – Élaborer des plans pour surmonter les faiblesses identifiées et poursuivre l’export (période de mise à niveau). – Explorer des marchés alternatifs ou des produits/services alternatifs si l’export direct est impossible. |
Exemples de forces: image de marque forte, qualité exceptionnelle des produits, originalité des produits, compétences des salariés de l’entreprise, etc.
Ainsi, l’expérience à l’international, la capacité de production élevée, l’effet d’expérience et la forte notoriété sont de bons exemples de forces d’une entreprise.
Exemples de faiblesses: mauvaise qualité de produits et services, prix élevés par rapport à la concurrence, capacité de production limitée, réputation mauvaise, notoriété faible, etc.
Le diagnostic externe
Le diagnostic externe consiste à analyser l’environnement externe de l’entreprise pour dégager les opportunités et les menaces actuelles et potentielles des marchés étrangers étudiés.
Pour cette raison, les entreprises font souvent recours à plusieurs outils de diagnostic stratégique externe tels que l’analyse PESTEL (macro-environnement) et le modèle des 5+1 forces concurrentielles de Michael Porter (micro-environnement).
Les opportunités est l’ensemble des éléments externes favorables à l’exportation.
Exemples d’opportunités: marché/secteur en forte croissance au niveau mondial, engouement des consommateurs étrangers pour les produits de notre entreprise.
Aussi, nous pouvons ajouter la proximité géographique et culturelle, les accords de libre échange, etc.
Les menaces représentent l’ensemble des risques et éléments externes défavorables à l’exportation.
Exemples de menaces: marché en stagnation/décroissance, maturité du marché, mesures de protectionnisme des pays suite au Covid-19, crise économique mondiale.
Nous pouvons citer également les barrières religieuses et culturelles, le vieillissement de la population, vigilance du consommateur occidental, etc.
Exemple du diagnostic export
IKEA est une entreprise suédoise créée en 1943, elle est désormais le leader mondial de la conception, la production et la commercialisation de meubles de décoration et d’intérieur.
Suite à une étude documentaire sur le marché de l’ameublement à l’échelle mondiale et une analyse approfondie du site web et des chiffres clés du groupe IKEA, nous avons pu réaliser la synthèse du diagnostic export IKEA ci dessous:
Les décisions stratégiques à l’issue du diagnostic export
La confrontation des résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permettra à l’entreprise de concevoir plusieurs combinaisons possibles de menaces, d’opportunités, de forces et de faiblesses.
En conséquence, des propositions stratégiques naîtront de l’ensemble de ces confrontations. Dans le cas d’un diagnostic export, nous pouvons envisager trois scénarios :
Premier scénario: plusieurs forces et plusieurs opportunités. Autrement dit, l’entreprise détient tous les moyens financiers, humains et techniques nécessaires à l’exportation.
En même temps, les marchés étrangers analysés sont très attractifs pour toute entreprise désirant exporter son offre.
Décision à prendre: se lancer dans le marketing international. Autrement dit, poursuivre la démarche de l’export et passer à la phase 2 : analyse et sélection des marchés étrangers);
Pour lire notre article sur la deuxième phase de la stratégie marketing à l’international, cliquez ici!
Deuxième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs opportunités.
Dans ce cas, les marchés étrangers analysés sont très prometteurs pour l’exportation. Toutefois, l’entreprise étudiée ne possède pas encore les moyens logistiques, financiers, humains et les compétences nécessaires à l’exportation.
Décision à prendre: temporiser l’exportation et entamer une période de mise à niveau de l’entreprise pour combler les défaillances (faiblesses) de l’entreprise.
Troisième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs menaces.
Dans cette optique, les marchés étrangers étudiés n’offrent pas de grandes opportunités à l’export. En même temps, l’entreprise n’a pas encore développé les compétences et les moyens suffisants pour explorer des marchés étrangers.
Décision à prendre: renoncer à l’internationalisation.
La deuxième phase du marketing international consiste à analyser et sélectionner les marchés étrangers prioritaires de l’entreprise. Pour consulter notre publication sur cette phase, cliquez ici!
Conclusion
Avant de vous lancer dans l’aventure de l’exportation, un diagnostic approfondi s’impose, tout comme un bilan médical avant un marathon. Chaque aspect de votre entreprise doit être scruté minutieusement, révélant ainsi vos forces et vos faiblesses, nécessitant parfois des mesures préventives pour garantir une performance optimale.
Une fois ce diagnostic terminé, tout comme un athlète choisit le marathon qui lui convient le mieux, votre entreprise doit sélectionner les marchés cibles les plus adaptés.
Ce processus est essentiel pour toute entreprise aspirant à conquérir les marchés internationaux. En identifiant les risques potentiels et en maximisant vos atouts, vous vous assurez d’être prêt à relever les défis de l’exportation.
Grâce à un diagnostic export approfondi, vous serez mieux équipé pour prendre des décisions stratégiques éclairées et pour maximiser vos chances de succès à l’international.
Ne sous-estimez pas l’importance du diagnostic export. C’est la première étape cruciale vers une expansion internationale réussie. Prenez les mesures nécessaires dès maintenant pour évaluer votre entreprise et choisir les marchés cibles les plus prometteurs.
En outre, il est crucial pour les entreprises de reconnaître que le diagnostic export est un processus continu et évolutif. Face aux changements constants de l’environnement international et aux évolutions dans le comportement des consommateurs mondiaux, il est impératif de mettre à jour régulièrement les résultats du diagnostic export.
Cela permettra à l’entreprise de rester compétitive sur la scène internationale en adaptant sa stratégie d’exportation, en exploitant de nouvelles opportunités et en restant à l’écoute des besoins changeants des marchés mondiaux.
En investissant dans une évaluation continue de ses capacités, de ses ressources et du paysage concurrentiel, l’entreprise peut non seulement assurer sa pérennité à l’international, mais aussi capitaliser sur son potentiel de croissance dans un monde en constante évolution.
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Sources et références
- Ouvrage « Marketing international » de Corinne Pasco et Hélène Le Ster-Beaumevieille
- Ouvrage « Mercator » de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy
