Comment réussir son étude de marché à l’international?
Désormais, l’expansion à l’international est devenue une voie incontournable pour de nombreuses entreprises. Cependant, franchir les frontières et pénétrer de nouveaux marchés comporte son lot de défis et d’opportunités.
Au cœur de cette démarche complexe se trouve une étape cruciale : l’étude de marché à l’international. Cette dernière ne se limite pas à la simple collecte de données statistiques.
C’est un processus complexe qui exige une compréhension approfondie des cultures, des tendances économiques, des réglementations gouvernementales et des préférences des consommateurs dans diverses régions du monde.
Un guide détaillé sur cette étape essentielle est non seulement utile, mais souvent indispensable pour les entreprises aspirant à réussir à l’échelle mondiale.
Dans cet article, nous explorerons en profondeur l’art et la manière de l’étude de marché à l’international. Nous examinerons les étapes clés pour mener une analyse exhaustive, mettrons en lumière les erreurs courantes à éviter et illustrerons nos points avec des exemples concrets tirés de cas réels d’entreprises ayant réussi (ou échoué) dans leurs efforts d’expansion internationale.
Que vous soyez une start-up ambitieuse cherchant à conquérir de nouveaux marchés ou une entreprise établie souhaitant diversifier ses opérations à l’échelle mondiale, ce guide vous fournira les connaissances et les stratégies nécessaires pour naviguer avec succès dans les eaux internationales du marché mondial.
Définition d’une étude de marché à l’international
“Monter une affaire, sans aucune étude de marché préalable de votre marché potentiel, est aussi hasardeux que de se lancer à la conquête de l’Everest chaussé d’une paire de tongs” Jacques-Olivier Pesme.
La deuxième phase du marketing international nous a permis de choisir le ou les marchés prioritaires pour notre entreprise. Si vous souhaitez lire notre article détaillé sur l’analyse et la sélection des marchés étrangers, cliquez ici!
La troixième phase du marketing international consiste à réliser une étude de marché approfondie du ou des marchés sélectionnés. Cette dernière est appelée également étude marketing à l’international.
En effet, les marchés étrangers deviennent de plus en plus compétitifs, volatiles et complexes. Alors, cette phase est devenue très indispensable pour toutes les entreprises, déjà exportatrices ou en phase de prospection.
Une étude de marché à l’international est un processus systématique de collecte, d’analyse et d’interprétation de données pertinentes pour comprendre les caractéristiques, les tendances, les préférences des consommateurs, les réglementations et d’autres facteurs influençant un marché étranger spécifique.
Elle vise à mieux comprendre les besoins et les attentes des clients potentiels, à identifier les concurrents et à évaluer les opportunités d’affaires pour une entreprise qui souhaite s’exporter.
L’objectif ultime est de prendre des décisions réfléchies sur l’entrée sur un marché étranger, le développement de produits adaptés à ce marché et la mise en œuvre de stratégies de marketing efficaces.
Effectuer une étude de marché sur un pays étranger va permettre de mieux connaître sa structure, son fonctioonnement et d’identifier les acteurs principaux. Différents éléments doivent être analysés:
| Eléments étudiés | Informations à obtenir |
| La demande | Définir la taille du marché et de connaître les principaux acteurs et les consommateurs, leur processus et motivations d’achat; Évaluer la consommation du produit; Faire une étude prospective sur l’évolution potentielle à venir; Identifier les segments de marché et surtout les codes culturels qui orientent le choix des consommateurs et qui doivent être retranscris dans le marketing mix. |
| Les prix, la distribution, la communication | Les mêmes critères que ceux d’une étude de marché national seront étudiés. Il s’agira de mettre en évidence les prix pratiqués sur le marché, d’identifier les circuits de distribution, et de mettre en évidence les moyens de communication utilisés. |
| La concurrence | À la différence d’une étude de marché effectuée sur le marché domestique, il s’agit ici de quantifier l’offre des concurrents en distinguant l’offre locale de celle des « produits d’importation ». Par extension, il faudra définir les pays concurrents sur ce marché et définir leur stratégie commerciale. Par exemple, on étudiera, la production nationale, les producteurs locaux, l’évolution de l’importation, les pays fournisseurs, etc. |
| L’environnement légal | Il s’agit de mettre en évidence les réglementations en vigueur sur le marché cible. Par exemple, les droits de douanes, les documents exigés pour le dédouanement…). Il sera intéressant d’étudier également les normes en vigueur pour les produits et les emballages, les mentions obligatoires à faire figurer, les marges possibles, les réglementations relatives à la distribution, la concurrence, aux consommateurs et à la communication. |
Source: Ouvrage « Les clés du marketing international » de Sophie Richard Lanneyrie
Spécificités de l’étude de marché à l’international
L’étude de marché à l’international présente plusieurs spécificités par rapport à l’étude de marché domestique :
- Complexité accrue: L’environnement commercial et culturel est plus complexe et diversifié, ce qui nécessite une analyse plus approfondie.
- Barrières linguistiques et culturelles: La communication et la compréhension des besoins des clients peuvent être plus difficiles.
- Différences réglementaires et économiques: Les réglementations et les conditions économiques varient d’un pays à l’autre, ce qui peut impacter la stratégie d’expansion.
- Risques accrus: L’incertitude liée à l’environnement étranger est plus élevée, ce qui nécessite une évaluation minutieuse des risques.
Les types d’études de marché à l’international
Études de marché exploratoires
Ces études sont menées pour comprendre les caractéristiques générales du marché et identifier les opportunités éventuelles.
Études de marché descriptives
Ces études se concentrent sur la description détaillée des caractéristiques du marché, telles que la taille du marché, la structure de l’industrie et le comportement des consommateurs.
Études de marché causales
Ces études visent à établir des relations de cause à effet entre certaines variables du marché, telles que le prix et la demande.
Il existe trois grandes catégories des études de marché: étude documentaire, étude quantitative et étude qualitative.
Étude de marché documentaire
Une étude marketing documentaire est utilisée souvent lors de l’analyse et la sélection des marchés étrangers. Elle permet de collecter des informations secondaires et générales sur les marchés étrangers.
L’objectif principal des études de marché documentaires à l’export est de repérer les marchés ayant les meilleures opportunités et les faibles menaces et risques liés à l’export.
L’étude de marché documentaire est utilisée aussi lors du diagnostic export, première phase de l’internationalisation d’une entreprise. Si vous souhaitez lire notre article détaillé sur le diagnostic export, cliquez ici!
Les outils les plus utilisés pour mener une étude de marché documentaire sont: l’analyse SWOT, l’analyse PESTEL et le modèle des 5+1 forces concurrentielles de Michael Porter.
- Avantages: coût moins élevé, informations accessibles, rapidité de collecte des données quasi-gratuites…etc.
- Inconvénients: données de seconde main, moins pertinentes, informations générales.
Les sources de données secondaires peuvent être des ouvrages, des fichiers électroniques, des banques de données, des rapports nationaux et les rapports sectoriels, des statistiques, des sites web…etc.
Nous pouvons citer aussi, les associations professionnelles, les revues professionnelles, administrations publiques, organismes nationaux et internationaux…etc.
La personne chargé de l’étude de marché documentaire doit exploiter toutes les sources de données possibles pour mener à bien sa mission.
Pour collecter des informations primaires originales et de première main, on doit réaliser des études sur le terrain.
À ce stade, on fait recours aux études marketing quantitatives, qualitatives ou bien les deux à la fois. Le choix d’une telle étude dépend du besoin en information et les moyens de notre entreprise.
Les études quantitatives et qualitatives permettent de collecter des données primaires, nouvelles, originales et relativement coûteuses sur les marchés étrangers. Ces données concernent tous les aspects du comportement du consommateur.
Étude de marché quantitative
Les études de marché quantitatives permettent de collecter des données quantitatives, mesurables et chiffrables. Ces études marketing répondent à des questions de type, combien, quand, où…etc.
Exemple: fréquence d’achat (rythme d’achat) d’un produit, quantité achetée, lieu d’achat, moment d’achat…etc.
Moyen de collecte d’information: questionnaire en utilisant différents types de questions (questions à échelle, questions d’attitude, questions à choix multiples, questions à choix unique, questions semi-ouvertes), observations et expériences.
L’élaboration des questions se fait sur la base de l’inventaire des informations à recueillir.
Étude de marché qualitative
Une étude marketing qualitative permet de collecter des données qualitatives, non mesurables. Cette étude permet de répondre à des questions de type, pourquoi et comment.
L’objectif principal de ce genre d’étude marketing est d’analyser en profondeur le comportement d’achat du consommateur étranger.
Exemple de données à collecter: les goûts et les préférences des consommateurs étrangers, les motivations d’achat, les besoins, les désirs, les attentes, les freins d’achat, les attitudes (croyances, sentiments, intention d’achat), les raisons de satisfaction et les raisons d’insatisfaction, les critères d’achat…etc.
Moyen de collecte d’information: guides d’entretien(questions ouvertes), entretiens individuels, entretiens de groupe (focus groups), entretien libre (brainstorming), entretien semi-directif, méthodes projectives,etc.
Étapes d’une étude marketing à l’international
Identification des objectifs et des questions de recherche
Déterminez clairement les objectifs de votre étude de marché à l’international, la population cible, l’échantillonage et les questions spécifiques auxquelles vous devez répondre.
Collecte de données
Utilisez une combinaison de méthodes de collecte de données primaires (entrevues, enquêtes, observations) et secondaires (rapports de recherche, données gouvernementales) pour recueillir des informations pertinentes et exhaustives sur le marché cible.
Analyse des données
Analysez les données collectées pour identifier les tendances, les opportunités et les menaces sur le marché étranger. Utilisez des outils d’analyse statistique et des techniques de modélisation pour obtenir des informations exploitables.
Interprétation des résultats
Interprétez les résultats de manière à formuler des recommandations stratégiques précises pour l’entrée sur le marché, le positionnement du produit et la segmentation du marché.
Présentation des conclusions
Présentez les conclusions de manière claire et convaincante, en mettant en évidence les implications stratégiques pour l’entreprise.
Les erreurs courantes à éviter
Sous-estimer la diversité culturelle
Ne pas tenir compte des différences culturelles peut entraîner des erreurs coûteuses dans la stratégie marketing et la communication.
Ignorer la concurrence locale
Ne pas analyser correctement la concurrence locale peut conduire à une mauvaise estimation des forces et des faiblesses de votre entreprise sur le marché étranger.
Ne pas adapter le produit au marché local
Ne pas adapter vos produits ou services aux besoins et aux préférences du marché étranger peut entraîner un manque d’attrait pour vos offres.
Utiliser des méthodes de recherche inappropriées
Les méthodes de recherche qui fonctionnent dans un pays peuvent ne pas être efficaces dans un autre.
Ne pas collecter suffisamment de données
Une analyse basée sur des données insuffisantes peut mener à des conclusions erronées.
Exemple d’une étude de marché à l’international
Prenons l’exemple d’une entreprise qui envisage d’entrer sur le marché chinois avec ses produits de beauté haut de gamme. Après avoir mené une étude de marché approfondie, ils ont découvert que les consommateurs chinois attachent une grande importance aux ingrédients naturels et à la durabilité des produits.
En conséquence, cette entreprise a adapté sa gamme de produits et sa stratégie marketing pour mettre en valeur ces aspects, ce qui a conduit à un succès significatif sur le marché chinois.
Conclusion
En conclusion, une étude de marché à l’international est une étape essentielle pour réussir sur les marchés étrangers. En suivant les étapes clés, en choisissant le bon type d’étude et en évitant les erreurs courantes, les entreprises peuvent maximiser leurs chances de réussite à l’échelle mondiale.
Le traitement et l’analyse des résultats des études de marchés à l’international conduiront l’entreprise à confirmer ou à rejetter les conclusions de la phase précédente.
Dans le cas où les résultats des études marketing sont prometteurs, les entreprises passent à la quatrième phase du marketing international, à savoir la conception des plans marketing adaptés aux particularités de chaque marché étranger ciblé.
Si vous souhaitez lire notre article détaillé sur la stratégie marketing à l’international, cliquez ici!
Lire aussi: Guide détaillé du Marketing international
Lire aussi: Le diagnostic export de votre entreprise: Guide détaillé et Exemples concrets
Lire aussi: analyse et sélection des marchés étrangers
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Sources et références
- Ouvrage « Marketing international » de Corinne Pasco et Hélène Le Ster-Beaumevieille.
- Ouvrage « Mercator » de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy.
