Le category management: Guide détaillé pour les débutants
Imaginez-vous dans un supermarché où chaque rayon semble orchestré avec une précision exquise, vous invitant à explorer et à succomber à ses offres.
Derrière cette harmonie apparente se cache l’art du category management, une stratégie complexe et astucieuse qui va bien au-delà du simple agencement des produits sur les étagères.
Dans cet article détaillé, nous allons plonger dans l’univers fascinant du category management, où la science, la psychologie et la créativité se rencontrent pour créer une expérience d’achat à la fois fluide et captivante.
Histoire du category management
L’histoire du category management remonte aux années 1980, aux États-Unis. À cette époque, les distributeurs et les fabricants étaient en concurrence croissante pour la part de marché.
Les distributeurs cherchaient à rationaliser leurs opérations et à améliorer leurs marges, tandis que les fabricants cherchaient à augmenter leurs ventes et leur rentabilité.
Dans ce contexte, une nouvelle approche marketing a commencé à émerger : le category management. Cette approche consiste à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique.
Elle est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.
Le premier cas de réussite du category management est attribué à Procter & Gamble et WalMart. En 1987, Procter & Gamble a proposé à WalMart de collaborer pour améliorer la performance de la catégorie des produits d’hygiène féminine.
Les deux entreprises ont travaillé ensemble pour analyser les besoins des consommateurs, identifier les opportunités de croissance et mettre en œuvre des actions concrètes.
Cette collaboration a été un succès, et elle a contribué à populariser le category management aux États-Unis. Au cours des années 1990, le category management s’est répandu dans le monde entier, et il est devenu une pratique courante dans le secteur de la distribution.
En France, le category management est apparu au début des années 2000. Les enseignes de la grande distribution ont créé des équipes de category managers qui sont responsables de la gestion des différentes catégories de produits.
Le category management est une approche marketing qui a fait ses preuves. Elle permet aux distributeurs et aux fabricants d’améliorer la performance des catégories de produits, de satisfaire les besoins des consommateurs et de renforcer leur collaboration.
Aujourd’hui, le category management est une approche marketing incontournable dans le secteur de la distribution. Elle est utilisée par les distributeurs et les fabricants pour améliorer la performance des catégories de produits et satisfaire les besoins des consommateurs.
Définition du category management
Le category management est une approche marketing qui consiste à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique.
Cette approche est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.
Voici une autre définition du category management:
Le category management est une démarche partenariale entre une enseigne et un ou plusieurs fournisseurs qui permet de gérer les catégories de produits et/ou de services en tant qu’unités stratégiques orientées vers le shopper dans le but d’apporter à ce dernier une valeur ajoutée
Source: Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
Le category management repose sur les principes suivants :
- L’approche par catégorie : les produits sont regroupés en catégories en fonction de leurs similitudes, de leurs usages ou de leurs besoins.
- L’orientation client : le focus est mis sur la satisfaction des besoins des consommateurs.
- La collaboration : les distributeurs et les fabricants travaillent ensemble pour atteindre des objectifs communs.
Les objectifs du category management sont:
- Augmenter les ventes et la rentabilité des catégories de produits.
- Améliorer l’expérience d’achat des consommateurs.
- Faciliter la gestion des catégories de produits.
Le category management est une approche qui a fait ses preuves dans le secteur de la distribution. Elle est de plus en plus utilisée dans d’autres secteurs, tels que la restauration ou la santé.
En France, le category management est devenu une pratique courante dans la grande distribution. Les enseignes ont créé des équipes de category managers qui sont responsables de la gestion des différentes catégories de produits.
Les champs de collaboration du category management
Les quatre chantiers de collaboration sont:
- La logistique: les distributeurs et les industriels échangent des données pour optimiser la gestion de la chaîne logistique, cherchant à limiter les stocks au maximum. C’est un domaine de coopération accessible, car les deux partenaires y gagnent en productivité.
- Les promotions: les deux partenaires cherchent à améliorer l’efficacité de la promotion en tentant de limiter la destruction de valeur liée à la baisse du prix, et en améliorant la rentabilité des opérations. Les collaborations ne sont pas toujours simples, car les intérêts des deux parties sont relativement antagonistes.
- Les assortiments et le merchandising: l’objectif est de rationaliser les assortiments et leur présentation en les adaptant à la clientèle de l’enseigne, voire du point de vente. La MDD (marque de distributeur) est un facteur qui peut rendre la collaboration compliquée: le distributeur est en effet à la fois le client de la marque, mais aussi un concurrent.
- Les nouveaux produits: l’industriel doit travailler en amont de l’innovation produit pour voir en quoi cette nouvelle offre valorise la catégorie.
Avantages du category management
Le category management présente plusieurs avantages à la fois pour la marque et l’enseigne.
- Pour le distributeur: C’est une manière de mieux gérer ses catégories, de passer d’une logique produit à une logique shopper, améliorer son offre en magasin et de se différencier des autres distributeurs concurrents, grâce au partage de données et de l’expertise avec l’industriel. Cette démarche lui permet de construire de la préférence pour l’enseigne, fidéliser son client shopper et développer ses ventes et sa rentabilité.
- Pour le producteur: la gestion catégorielle en collaboration étroite avec le distributeur permet à l’industriel d’améliorer ses relations avec ses clients distributeurs, multiplier les thématiques d’échange autre la négociation commerciale pure, enrichir sa connaissance de catégorie, et accroître ses ventes et sa rentabilité grâce aux revenus additionnels générés par la catégorie.
Processus du category management
Les activités du category management peuvent être regroupées en quatre catégories :
- L’analyse de la catégorie : il s’agit d’analyser les besoins des consommateurs, la concurrence, l’environnement économique, etc.
- La planification de la catégorie : il s’agit de définir les objectifs de la catégorie, les actions à mener, etc.
- La mise en œuvre de la catégorie : il s’agit de mettre en œuvre les actions définies dans la planification.
- Le suivi de la catégorie : il s’agit de suivre les résultats de la catégorie et d’apporter les ajustements nécessaires.
Exemples du category management
Voici quelques exemples d’applications du category management :
- Un distributeur de produits alimentaires comme Carrefour peut regrouper les produits frais en une catégorie unique.
- Un fabricant de produits d’hygiène comme L’Oréal peut travailler avec un distributeur comme Auchan pour développer une offre de produits adaptée aux besoins des clients shoppers qui fréquentent les magasins de ce distributeur.
- Un restaurant gastronomique peut regrouper les plats en fonction de leurs ingrédients ou de leurs saveurs.
Fiche Métier : Category Manager chez Carrefour
Description du poste :
Le Category Manager chez Carrefour est responsable de la gestion stratégique et opérationnelle d’une catégorie de produits spécifique au sein des magasins.
Il/elle travaille en étroite collaboration avec les fournisseurs, les équipes marketing, les responsables des achats et les gestionnaires de produits pour maximiser la performance de sa catégorie.
Responsabilités :
- Analyse et Stratégie : Effectuer des analyses approfondies du marché, des tendances des consommateurs et des données internes pour développer des stratégies de croissance de la catégorie.
- Gestion des Produits : Sélectionner les produits à mettre en avant, déterminer les assortiments, les prix, et élaborer des promotions pour stimuler les ventes et la rentabilité.
- Négociation et Relations Fournisseurs : Négocier avec les fournisseurs pour obtenir les meilleures conditions d’achat et développer des partenariats solides visant à améliorer l’offre produits.
- Collaboration Interne : Travailler en étroite collaboration avec les équipes internes telles que le marketing, les ventes, la logistique et les opérations pour garantir une mise en place efficace des stratégies catégorielles.
Compétences Requises :
- Analytique : Capacité à interpréter les données et à prendre des décisions basées sur des analyses approfondies.
- Compétences en Négociation : Aptitude à négocier avec les fournisseurs pour obtenir des conditions avantageuses.
- Compétences en Gestion de Projet : Capacité à gérer plusieurs projets simultanément et à respecter les délais.
- Connaissance du Marché : Compréhension approfondie du marché des produits de grande consommation et des tendances du secteur.
- Esprit d’Équipe : Capacité à travailler efficacement avec différentes équipes internes et externes.
Formation et Expérience :
- Formation supérieure en commerce, marketing ou gestion.
- Expérience préalable dans la gestion de catégories de produits, de préférence dans le secteur de la grande distribution.
Le Category Manager chez Carrefour occupe un rôle central dans l’optimisation des performances des catégories de produits, contribuant ainsi au succès global de l’entreprise dans un environnement concurrentiel et dynamique.
Quelle est la différence entre le trade marketing et le category management?
Le trade marketing et le category management sont deux approches marketing qui se concentrent sur la relation entre les distributeurs et les fabricants. Cependant, elles présentent des différences importantes.
Le trade marketing est une approche qui vise à optimiser la performance des produits et des marques en points de vente. Il s’agit d’un ensemble d’activités qui sont menées par les fabricants pour aider les distributeurs à vendre leurs produits.
Les activités du trade marketing peuvent être regroupées en trois catégories :
- Le merchandising : il s’agit de l’ensemble des actions qui sont menées pour mettre en valeur les produits en points de vente. Cela inclut la disposition des produits, l’utilisation de supports promotionnels, etc.
- La promotion : il s’agit de l’ensemble des actions qui sont menées pour encourager les consommateurs à acheter les produits. Cela inclut les promotions en prix, les jeux concours, etc.
- La formation : il s’agit de former les équipes des distributeurs aux produits et aux marques.
Le category management est une approche qui vise à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique. Cette approche est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.
Les principales différences entre le trade marketing et le category management sont les suivantes :
- L’objectif : le trade marketing vise à optimiser la performance des produits et des marques en points de vente, tandis que le category management vise à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique.
- Le périmètre : le trade marketing se concentre sur les activités en points de vente, tandis que le category management inclut également les activités de planification et de suivi.
- La collaboration : le trade marketing est une approche unilatérale qui est menée par les fabricants, tandis que le category management est une approche collaborative qui implique les distributeurs et les fabricants.
En résumé, le trade marketing est une approche qui se concentre sur les activités en points de vente, tandis que le category management est une approche plus globale qui inclut également les activités de planification et de suivi.
Le category management est une approche plus collaborative qui implique les distributeurs et les fabricants.
Quelle est la différence entre le category management et l’ECR ?
Le category management et l’ECR sont deux approches marketing qui visent à améliorer la performance des catégories de produits. Cependant, elles présentent des différences importantes.
Le category management est une approche qui consiste à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique. Cette approche est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.
L’ECR (Efficient Consumer Response) est une approche plus globale qui vise à améliorer l’efficacité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, de la conception des produits à leur livraison au consommateur. L’ECR repose sur la collaboration entre les distributeurs, les fabricants et les fournisseurs.
Les principales différences entre le category management et l’ECR sont les suivantes :
- L’objectif : Le category management vise à améliorer la performance des catégories de produits, tandis que l’ECR vise à améliorer l’efficacité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.
- Le périmètre : Le category management se concentre sur les catégories de produits, tandis que l’ECR inclut également les processus de conception, de production, de distribution et de logistique.
- La collaboration : Le category management est une approche collaborative qui implique les distributeurs et les fabricants, tandis que l’ECR est une approche plus globale qui implique également les fournisseurs.
En résumé, le category management est une approche qui se concentre sur les catégories de produits, tandis que l’ECR est une approche plus globale qui inclut également les processus de conception, de production, de distribution et de logistique.
L’ECR est une approche plus collaborative que le category management, car elle implique également les fournisseurs.
Conclusion
Le category management renouvelle en profondeur la relation commerciale entre les fabricants d’une part, et les distributeurs, d’autre part.
Face à un marché saturé, l’objectif commun des deux parties, à travers le category management, consiste à améliorer leurs performances respectives en redonnant de l’attractivité à la catégorie pour le client cible de l’enseigne, le shopper.
Les industriels, spécialistes de leurs marchés, font nombre de propositions auprès de l’enseigne, dans le déploiement de stratégies nouvelles pour les catégories. L’implantation, l’ILV (information sur le lieu de vente), le mobilier et l’animation de la catégorie sont autant de nouveaux outils mis en place par l’industriel pour améliorer le linéaire.
Les tendances actuelles du category management se tournent de plus en plus vers l’intégration de technologies avancées telles que l’intelligence artificielle, l’analyse prédictive et les outils de personnalisation.
Ces innovations permettent une approche encore plus précise et personnalisée, offrant des expériences d’achat plus engageantes et pertinentes.
En somme, le category management demeure un pilier stratégique dans le paysage concurrentiel de la grande distribution, évoluant sans cesse pour répondre aux attentes des consommateurs et pour garantir la pertinence des offres proposées.
Son rôle clé dans la croissance des entreprises du secteur en fait une discipline incontournable pour assurer le succès et la pérennité des enseignes dans un marché en constante évolution.
Pour approfondir vos connaissances dans le domaine du category management, je vous conseille vivement de lire le livre « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
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Sources et références:
Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.
Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.
Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
