Le cross merchandising: définition, enjeux, techniques, avantages et exemples concrets
Le cross merchandising est une stratégie incontournable pour les hypermarchés cherchant à maximiser leurs ventes et à améliorer l’expérience client.
En disposant des produits complémentaires à proximité les uns des autres, les enseignes peuvent aussi bien augmenter la valeur du panier moyen que de répondre de manière plus efficace aux besoins des consommateurs.
Cette technique vise à stimuler les achats impulsifs et à offrir une solution pratique aux clients, leur permettant de trouver facilement tout ce dont ils ont besoin pour une utilisation spécifique.
Par exemple, en plaçant des chips et des boissons près du rayon des barbecues, ou des brosses à dents à côté des dentifrices, les hypermarchés créent des associations logiques qui incitent les clients à acheter plus.
Dans un contexte de concurrence accrue et de comportements d’achat en constante évolution, le cross merchandising devient un levier stratégique essentiel pour se démarquer et fidéliser la clientèle.
Définition du cross merchandising
Le cross merchandising, également appelé vente croisée, est une stratégie marketing qui consiste à présenter ensemble des produits complémentaires dans un point de vente, en dehors de leur rayon habituel.
L’objectif est d’inciter les clients à acheter des produits supplémentaires qu’ils n’auraient peut-être pas envisagés autrement, en créant des associations d’idées et en facilitant la découverte de produits.
Traduction française du cross merchandising
La traduction française du terme « cross merchandising » est « vente croisée » ou « marchandising croisé ». Ces deux expressions sont couramment utilisées dans le domaine du commerce de détail pour désigner la stratégie marketing qui consiste à présenter ensemble des produits complémentaires dans un point de vente, en dehors de leur rayon habituel.
Les points fondamentaux du cross merchandising
Pour réussir une stratégie de cross merchandising, il est important de respecter plusieurs points fondamentaux:
1. Bien choisir les produits à associer:
Tout d’abord, il faut bien choisir les produits à associer. Les produits associés doivent être complémentaires et avoir un lien logique entre eux. Il est essentiel de tenir compte des habitudes d’achat des clients et de leurs besoins. Varier les associations permet également d’éviter la monotonie et de maintenir l’intérêt des clients.
2. Mettre en place des visuels attrayants:
Ensuite, il est crucial de mettre en place des visuels attrayants. Les produits complémentaires doivent être mis en avant de manière visuellement attractive. Cela peut se faire en utilisant des affiches, des étiquettes et des présentoirs attrayants. Le placement des produits joue également un rôle important dans la stratégie de cross merchandising.
3. Varier les emplacements:
Varier les emplacements est une autre clé du succès. Le cross merchandising ne doit pas se limiter à un seul endroit du magasin. Il est important de varier les emplacements pour créer des surprises et susciter l’intérêt des clients.
On peut placer des produits complémentaires en tête de gondole, dans les allées, sur des îlots promotionnels ou à proximité des caisses.
4. Mesurer les résultats:
Il est également essentiel de mesurer les résultats du cross merchandising pour s’assurer de son efficacité. On peut suivre les ventes, les taux de conversion et le retour sur investissement. Les résultats obtenus permettent d’ajuster la stratégie si nécessaire.
5. Adapter la stratégie aux différents types de commerce:
La stratégie de cross merchandising doit être adaptée au type de commerce et à la cible clientèle. Une grande surface alimentaire n’aura pas les mêmes besoins qu’un magasin de vêtements.
Il est important de prendre en compte les spécificités de chaque commerce pour optimiser la stratégie de cross merchandising.
6. Respecter la réglementation:
Enfin, il est crucial de respecter la réglementation en vigueur en matière de publicité et de promotion. Les produits complémentaires ne doivent pas être présentés de manière trompeuse ou mensongère.
Avantages du cross merchandising
Pour les entreprises:
Augmentation des ventes:
En incitant les clients à acheter des produits complémentaires, le cross merchandising peut générer des ventes additionnelles et augmenter votre chiffre d’affaires.
Meilleure rentabilité:
L’augmentation des ventes conduit à une meilleure rentabilité pour votre entreprise.
Amélioration de la rotation des stocks:
La mise en avant des produits complémentaires vous permettra de réduire le temps que les produits passent dans vos rayons et donc améliorer la rotation de vos stocks.
Optimisation de l’espace de vente:
En plaçant des produits complémentaires ensemble, vous pouvez optimiser l’utilisation de l’espace de vente dans votre hypermarché.
Meilleure image de marque:
Une stratégie de cross merchandising bien conçue peut contribuer à améliorer l’image de marque de votre hypermarché en vous positionnant comme un acteur innovant et attentif aux besoins des clients.
Meilleure connaissance des besoisn de vos clients:
En analysant les produits complémentaires que les clients achètent ensemble, vous pouvez mieux comprendre leurs besoins et leurs habitudes d’achat. En conséquence, vous serez en mesure de leur proposer des offres et des promotions personnalisées.
Renforcer la relation client:
Le cross merchandising peut être un moyen de créer une relation plus forte avec vos clients en leur montrant que vous vous souciez de leurs besoins.
Pour les clients:
Expérience d’achat améliorée:
Le cross merchandising peut faciliter les courses des clients en leur proposant des produits complémentaires au même endroit.
Découverte de nouveaux produits:
Le cross merchandising permet aux clients de découvrir de nouveaux produits qu’ils n’auraient peut-être pas envisagés autrement.
Satisfaction client accrue:
Une expérience d’achat améliorée et la découverte de nouveaux produits peuvent contribuer à accroître la satisfaction des clients.
Fidélisation client:
Des clients satisfaits sont plus susceptibles de revenir dans votre hypermarché et de recommander votre enseigne à leurs proches.
Les contraintes du cross merchandising
Tout d’abord, il est essentiel de bien connaître les produits vendus et les habitudes d’achat des clients pour réussir une stratégie de cross merchandising. Cela nécessite une analyse approfondie des données et une bonne compréhension du comportement des consommateurs. En outre, il existe un risque de cannibalisation des ventes.
Le cross merchandising peut parfois cannibaliser les ventes d’un produit au profit d’un autre, d’où l’importance de bien choisir les produits à associer pour éviter ce phénomène.
La mise en œuvre d’une stratégie de cross merchandising peut être complexe et chronophage. Il faut identifier les produits complémentaires, les placer de manière stratégique et créer des visuels attrayants.
De plus, il est crucial de suivre régulièrement les résultats du cross merchandising pour s’assurer de son efficacité. Cela permet d’ajuster la stratégie si nécessaire.
Le coût de la mise en œuvre est également une contrainte à considérer. La mise en œuvre d’une stratégie de cross merchandising peut coûter cher, notamment en termes de personnel et de matériel, ce qui rend important de budgétiser correctement la stratégie.
Un autre risque est la saturation des clients. Si le cross merchandising est utilisé de manière excessive, les clients peuvent se sentir saturés et agacés. Il est donc important de trouver un équilibre entre la mise en avant des produits complémentaires et le respect de l’espace des clients.
Enfin, il peut être difficile d’évaluer l’impact exact du cross merchandising sur les ventes, car de nombreux autres facteurs peuvent influencer les achats des clients.
Malgré ces contraintes, le cross merchandising reste une stratégie marketing très efficace lorsqu’elle est mise en œuvre de manière réfléchie et cohérente.
Techniques du cross merchandising
Il existe différentes techniques de cross merchandising, que l’on peut classer en plusieurs catégories :
1. Par association d’idées:
Produits complémentaires:
Présenter des produits qui sont utilisés ensemble, comme des barbecues et du charbon de bois, des crèmes glacées et des toppings, des ordinateurs portables et des souris.
Par exemple, IKEA propose souvent des meubles et des accessoires complémentaires ensemble, comme un canapé et des tables basses, un lit et des tables de nuit.
Aussi, dans le monde du e-commerce, Amazon utilise des algorithmes pour recommander des produits complémentaires aux clients en fonction de leurs achats précédents.
Produits saisonniers:
Mettre en avant des produits qui sont de saison, comme des maillots de bain et de la crème solaire en été, des skis et des vêtements de ski en hiver.
Produits festifs:
Proposer des produits liés à des événements festifs, comme des chocolats et des peluches pour la Saint-Valentin, des décorations et des bonbons pour Halloween.
2. Par placement stratégique:
- Têtes de gondole: Placer des produits complémentaires en tête de gondole, où ils sont plus visibles pour les clients.
- Îlots promotionnels: Créer des îlots promotionnels dans le magasin pour mettre en avant des produits complémentaires, comme des produits saisonniers ou des produits en promotion. Par exemple, Sephora place souvent des produits de maquillage et de soin de la peau complémentaires ensemble sur des îlots promotionnels.
- Caisses: Présenter des produits de petite taille, comme des chewing-gums ou des bonbons, à proximité des caisses.
3. Par promotion croisée:
- Offres groupées: Proposer des offres groupées sur des produits complémentaires, comme un ordinateur portable et une imprimante à un prix réduit. À titre d’exemple, Fnac propose souvent des offres groupées sur des produits électroniques, comme un téléviseur et une barre de son.
- Bons de réduction: Offrir des bons de réduction pour l’achat d’un produit complémentaire, comme un bon de réduction pour l’achat d’un sac à dos à l’achat d’une trousse scolaire.
- Concours et jeux-concours: Organiser des concours et des jeux-concours pour faire gagner des produits complémentaires, comme un barbecue et un kit d’ustensiles de cuisine.
4. Par marketing digital:
- Recommandations personnalisées: Utiliser des algorithmes pour recommander des produits complémentaires aux clients sur le site web ou l’application du magasin.
- Campagnes d’emailing: Envoyer des emails aux clients pour leur proposer des produits complémentaires, comme des produits qu’ils ont consultés récemment ou des produits qui correspondent à leurs centres d’intérêt. Nike, par exemple, envoie des emails aux clients pour leur proposer des produits complémentaires, comme de nouvelles chaussures de course à l’achat d’un survêtement.
- Publicité ciblée: Afficher des publicités pour des produits complémentaires aux clients sur les réseaux sociaux ou d’autres sites web.
Le cross merchandising est une technique marketing versatile qui peut être adaptée à différents types de commerces et de produits. En choisissant les bonnes techniques et en les mettant en œuvre de manière efficace, les entreprises peuvent augmenter leurs ventes, améliorer l’expérience client et fidéliser leur clientèle.
Exemples du cross merchandising
Voici quelques exemples du cross merchandising de grandes entreprises qui excellent dans ce domaine, telles que Celio, Coca cola et Carrefour:
Cross merchandising Celio
- Sous-vêtements et chaussettes: Celio propose souvent des offres groupées sur les sous-vêtements et les chaussettes, par exemple 3 boxers pour 20€ ou 2 paires de chaussettes pour 10€.
- T-shirts et jeans: Celio associe souvent des t-shirts et des jeans dans ses promotions, par exemple un t-shirt et un jean pour 50€.
- Accessoires: Celio propose des accessoires tels que des ceintures, des chapeaux et des écharpes en complément des vêtements.
Exemple récent:
Celio propose actuellement une offre groupée sur ses t-shirts et jeans : un t-shirt et un jean pour 40€. Cette offre est mise en avant dans les magasins Celio et sur le site web de la marque.
Cross merchandising Coca cola
- Boissons et snacks: Coca-Cola propose souvent des offres groupées sur ses boissons et ses snacks, par exemple un pack de 6 canettes de Coca-Cola et un paquet de chips pour 10€.
- Boissons et glaces: Coca-Cola propose souvent des offres groupées sur ses boissons et ses glaces, par exemple une bouteille de Coca-Cola et un pot de glace pour 5€.
- Boissons et merchandising: Coca-Cola propose souvent des produits dérivés, tels que des t-shirts, des casquettes et des verres, en complément de ses boissons.
Exemple récent:
Coca-Cola propose actuellement une offre groupée sur ses canettes de Coca-Cola et ses chips : un pack de 6 canettes de Coca-Cola et un paquet de chips pour 8€. Cette offre est mise en avant dans les supermarchés et les magasins de proximité.
Cross merchandising Carrefour
- Produits alimentaires et produits ménagers: Carrefour propose souvent des offres groupées sur les produits alimentaires et les produits ménagers, par exemple un paquet de pâtes et une bouteille de sauce tomate pour 3€.
- Produits frais et produits surgelés: Carrefour propose souvent des offres groupées sur les produits frais et les produits surgelés, par exemple un poulet et un kilo de légumes surgelés pour 15€.
- Produits d’entretien et produits de beauté: Carrefour propose souvent des offres groupées sur les produits d’entretien et les produits de beauté, par exemple un gel douche et un shampoing pour 5€.
Exemple récent:
Carrefour propose actuellement une offre groupée sur ses pâtes et sa sauce tomate : un paquet de pâtes et une bouteille de sauce tomate pour 2,50€. Cette offre est mise en avant dans les rayons alimentaires des magasins Carrefour.
Le cross merchandising en e-commerce
Contrairement au cross merchandising en magasin, qui s’appuie sur la disposition physique des produits, le cross merchandising en e-commerce se base sur des techniques digitales pour proposer des produits complémentaires aux clients.
Avantages du cross merchandising en e-commerce:
Personnalisation:
Les sites e-commerce peuvent utiliser des algorithmes pour recommander des produits complémentaires aux clients en fonction de leur historique d’achat, de leurs produits consultés récemment et d’autres facteurs.
Ciblage:
Les sites e-commerce peuvent cibler des produits complémentaires à des groupes de clients spécifiques en fonction de leurs caractéristiques démographiques, de leurs intérêts et de leur comportement d’achat.
Mesurabilité:
Les sites e-commerce peuvent facilement mesurer l’efficacité de leurs campagnes de cross merchandising en suivant les taux de clics, les taux de conversion et d’autres indicateurs clés de performance (KPIs).
Techniques de cross merchandising en e-commerce:
Recommandations de produits:
Les sites e-commerce affichent souvent des produits complémentaires sur les pages produits, dans les paniers d’achat et sur les pages de confirmation de commande.
Marketing par email:
Les sites e-commerce envoient des emails aux clients pour leur proposer des produits complémentaires, comme des produits qu’ils ont consultés récemment ou des produits qui correspondent à leurs centres d’intérêt.
Publicité ciblée:
Les sites e-commerce peuvent afficher des publicités pour des produits complémentaires aux clients sur les réseaux sociaux et d’autres sites web.
Contenu marketing:
Les sites e-commerce peuvent créer du contenu marketing, comme des articles de blog et des guides d’achat, pour mettre en avant des produits complémentaires.
Programmes de fidélité:
Les sites e-commerce peuvent proposer des programmes de fidélité qui récompensent les clients pour l’achat de produits complémentaires.
Exemples de sites e-commerce qui utilisent le cross merchandising:
Amazon:
Amazon, géant mondial de la vente en ligne, est l’un des leaders du cross merchandising en e-commerce. Le site utilise des algorithmes sophistiqués pour recommander des produits complémentaires aux clients en fonction de leur historique d’achat, de leurs produits consultés récemment et d’autres facteurs.
Zalando:
Zalando utilise le cross merchandising pour proposer des tenues complètes à ses clients. Le site propose également des produits complémentaires, comme des chaussures et des accessoires, sur les pages produits.
Fnac:
Enfin, Fnac utilise le cross merchandising pour proposer des produits complémentaires aux clients qui achètent des produits électroniques. Par exemple, le site propose des barres de son et des câbles HDMI avec les téléviseurs.
En gros, le cross merchandising est une stratégie marketing efficace qui aide les sites du e-commerce à augmenter leurs ventes, à améliorer l’expérience client et à fidéliser leur clientèle.
Conclusion
Le cross merchandising est un domaine en constante évolution. Parmi ses dernières tendances, la personnalisation est de plus en plus courante. L’utilisation des données clients permet de proposer des produits complémentaires personnalisés via des algorithmes de recommandation, des emails personnalisés ou des offres ciblées.
Le marketing d’influence est également en vogue, avec des collaborations avec des influenceurs pour promouvoir des produits complémentaires auprès d’un public ciblé.
De plus, l’intelligence artificielle (IA) joue un rôle crucial en analysant les données d’achat et en identifiant les opportunités de cross merchandising, ainsi qu’en créant des expériences personnalisées.
Les technologies de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) offrent des expériences immersives et interactives. Enfin, le social commerce ouvre de nouvelles opportunités en permettant aux clients d’acheter des produits directement sur les réseaux sociaux, où les marques peuvent proposer des produits complémentaires en fonction des interactions des utilisateurs.
En termes de nouvelles techniques, le cross merchandising multicanal est de plus en plus utilisé sur différents canaux de vente, tels que les magasins physiques, les sites web de e-commerce et les applications mobiles.
Le cross merchandising omnicanal vise à créer une expérience cohérente sur tous les canaux de vente, permettant aux clients de découvrir des produits complémentaires de manière fluide, quel que soit le canal qu’ils utilisent.
Le cross merchandising géolocalisé propose des produits complémentaires en fonction de l’emplacement des clients, utile pour promouvoir des produits saisonniers ou des produits liés à des événements locaux.
De plus, le cross merchandising vidéo utilise des vidéos pour promouvoir des produits complémentaires, captant efficacement l’attention des clients et les incitant à acheter.
Les évolutions du cross merchandising montrent une sophistication croissante grâce à l’utilisation de nouvelles technologies telles que l’IA, la AR et la VR. La personnalisation est également en hausse, tirant parti des données clients.
L’approche omnicanal devient plus courante, offrant une expérience client plus fluide. Enfin, le cross merchandising prend une importance accrue pour les marques souhaitant se démarquer de la concurrence.
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Sources et références:
- Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.
- Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.
- Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
- Ouvrage « le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky, éditions maxima, 2017
