Le plan marketing: définition, avantages, étapes, types et exemple concret

Il est indéniable que l’élaboration d’un plan marketing efficace est une étape cruciale pour toute entreprise cherchant à atteindre ses objectifs commerciaux.

Le plan marketing, véritable feuille de route stratégique, guide les actions de l’entreprise en matière de promotion, de distribution et de communication pour atteindre ses cibles et maximiser sa performance sur le marché.

Dans cet article, nous explorerons en profondeur le concept de plan marketing, en définissant ses contours, en soulignant son importance stratégique et en examinant les différents types de plans marketing.

De plus, nous illustrerons ces concepts à travers un exemple concret, démontrant ainsi comment un plan marketing bien élaboré peut transformer les objectifs commerciaux en succès tangibles.

Définition du plan marketing

Dans son ouvrage « le plan marketing à l’usage du manager« , Philippe VILLEMUS, professeur des sciences de gestion à Montpellier Business School a bien mentionné que le plan marketing est « le plan d’attaque du marché ».

Selon le même auteur, le plan marketing d’une entreprise est la traduction concrète des objectifs et de la stratégie marketing en un plan d’actions détaillées, chiffrées et programmées. Le plan marketing nous entraîne du général au spécifique, de l’abstrait au concret, de la réflexion à l’action.

En outre, le plan marketing peut être définit comme un document souvent annuel retraçant la stratégie à court terme de votre entreprise sur un marché bien déterminé.

Dans ce document, sont mentionnés les objectifs marketing annuels, le budget prévisionnel de chaque action marketing planifiée, les éléments du marketing mix du produit et/ou service de votre entreprise.

Le terme « plan » vient du mot « planifier », c’est à dire que l’idée de base du plan marketing est de partir de l’existant et étudier la situation actuelle du marché pour pouvoir se projeter dans le futur et faire de bonnes prévisions.

Pour réaliser une bonne analyse du marché et de l’environnement de votre entreprise, il existe une panoplie d’outils tels que le modèle SWOT, l’analyse VRIO, l’analyse PESTEL, le modèle des 5 forces concurrentielles de Michael Porter et enfin les études de marché(enquêtes de satisfaction des clients, études de perception…etc).

Ces outils vont vous permettre de mieux comprendre votre marché, vos produits, vos forces et vos faiblesses ainsi que les avantages concurrentiels de votre entreprise.

Objectifs du plan marketing

L’objectif principal d’un plan marketing est de permettre à votre entreprise de répondre à plusieurs questions telles que:

• Quels sont nos objectifs marketing au titre cette année?
• Quels sont les moyens qu’il faut mettre en oeuvre pour atteindre de tels objectifs?
• Quels sont les segments de clients que nous allons cibler?
• Quel est le positionnement qui sera adopté par notre entreprise?

Autrement dit, c’est le document de référence des acteurs marketing  pour le suivi et l’évaluation de l’activité marketing de l’entreprise. Il peut s’appliquer à un produit, une marque ou un département marketing.

En bref, le but principal du plan marketing est de traduire la stratégie marketing de l’organisation en plans d’actions détaillées, budgétés et précis dans le temps.

Types du plan marketing

Le choix du plan marketing dépends de plusieurs facteurs, notamment la taille de l’entreprise, sa couverture géographique et sa structure. D’après notre recherche, nous avons trouvé les types suivants:

Le plan marketing global:

Ce plan couvre la stratégie marketing de l’activité globale de l’entreprise. Ce modèle est très adapté aux PME et les TPE ayant souvent une seule activité et commercialisant un seul produit.

Le plan Marketing par activité ou par projet:

Il est adopté lorsque l’entreprise opère dans plusieurs marchés, ou ayant plusieurs projets. C’est le cas généralement des grandes entreprises ou des multinationales ayant plusieurs activités.

Alors, nous sommes tenus de rédiger pour chaque activité ou projet, son plan marketing correspondant.

Le plan Marketing par marque ou par produit:

C’est le cas des entreprises commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits. A titre d’exemple, Le groupe Carrefour est tenue d’élaborer pour chaque département ou rayon son plan marketing adéquat du fait de l’hétérogénéité des rayons.

Le plan Marketing par zone géographique:

Pour le cas d’une entreprise présente sur plusieurs zones géographiques très divergentes en termes du potentiel du marché, comportement d’achat des consommateurs et les spécificités culturelles et sociales de chaque région.

Si vous ciblez par exemple la clientèle de l’Europe, l’Asie et l’Amérique du Nord, vous devez élaborer pour chaque zone géographique son plan marketing adéquat.

Le plan marketing par circuit de distribution :

Dans le cas où votre entreprise utilise plusieurs canaux de distribution (showrooms de l’entreprise, intermédiaires, réseaux sociaux…etc) différents pour vendre ses produits, il sera utile de concevoir des plans marketing par canal.

Le plan marketing par segment de clientèle :

Prenons l’exemple d’une marque de vêtements qui cible trois segments de clients différents: bébés, enfants et mamans. Il est très recommandé de rédiger des plans marketing pour chaque catégorie de clientèle.

En effet, les comportements d’achat et le processus d’achat de chaque segment est différents de ceux des autres segments de clientèle.

Le plan marketing par événement ou plan marketing ad hoc:

Ce type de plans marketing est surtout adopté par les professionnels du marketing dans le cas de lancement de nouveaux produits par l’entreprise.

C’est aussi le cas d’un grand événement au niveau de votre entreprise comme l’attaque d’une nouvelle clientèle, l’exportation vers de nouveaux marchés étrangers…etc.

Comment élaborer un plan marketing?

Beaucoup de lecteurs nous ont contacté pour comprendre comment faire leurs plans marketing. Pour répondre à votre question principale, nous avons résumé les phases de conception et de rédaction de ce document marketing dans le tableau ci-dessous:

Étapes	Description
Étape 1	Replacer le plan dans le cadre général de la mission et des objectifs généraux de l’entreprise. Autrement dit, décliner vos objectifs stratégiques exprimés souvent à moyen ou long terme en objectifs à court terme (annuels). Exemple: l’objectif marketing de notre entreprise est d’améliorer notre part de marché de 20% dans les cinq prochaines années.Alors, l’objectif marketing de cette année sera d’augmenter notre part de marché de 4% (20%/5 ans).
Étape 2	Réaliser une analyse profonde de l’environnement interne et externe de notre entreprise grâce aux outils de diagnostic les plus utilisés par les consultants en stratégie et marketing. À titre de rappel, nous pouvons citer, la matrice SWOT, le modèle PESTEL, le modèle des cinq forces concurrentielles, les résultats des panels et des études de marché…etc. Une bonne compréhension de la situation actuelle de votre marché vous permettra aussi bien de tirer des conclusions pertinentes que de faire de bonnes prévisions basées sur les chiffres et non pas l’intuition.
Étape 3	Fixer les objectifs marketing annuels (quantitatifs et qualitatifs ; chiffrés, hiérarchisés, réalisteset cohérents). Un bon objectif doit être « SMART »: Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable et Temporel. Dans cette phase, on détermine clairement le ou les segments de clientèle qui seront ciblés par notre entreprise ainsi que le positionnement choisi pour chaque segment. Exemple: Les résultats de l’analyse effectuée dans l’étape 2 ont révélé l’arrivée prochaine d’un concurrent géant sur notre marché. De ce fait, nous avons décidé de revoir notre objectif marketing annuel à la baisse (2% au lieu de 4%).
Étape 4	Choisir les stratégies marketing adéquates: conquête, défense, pénétration, fidélisation.Exemple: supposons que votre entreprise détient des moyens et des ressources limitées par rapport au nouveau concurrent géant arrivé sur votre marché. Dans ce cas, il est pertinent d’adopter des stratégies de défense et de fidélisation pour mieux protéger vos territoires.
Étape 5	Définir les plans d’actions sur le produit, le prix, la communication et la distribution. On parle des éléments du marketing opérationnel appelé également le marketing mix. Attention: veillez à assurer la cohérence de vos plans d’actions marketing!
Étape 6	Détailler les budgets, les responsables et les calendriers.
Étape 7	Rédiger votre plan marketing.
Étape 8	Communiquer le plan: assurer une large diffusion de votre document auprès de toutes les entités et les responsables concernés.
Étape 9	Le suivi régulier et le contrôle des réalisations en les comparant aux objectifs déjà fixés. Nous pouvons même réviser le plan marketing suite aux événements imprévus qui surviennent au cours de l’année comme l’arrivée de la crise sanitaire du Covid-19 par exemple.

Les éléments du plan marketing

Le contenu d’un plan marketing est aussi, parmi les thèmes les plus adressés par nos chers lecteurs. Pour cette raison, nous dressons ici la liste des éléments principaux de votre plan marketing:

• Résultats et conclusions de l’analyse de votre marché;
• Objectifs marketing fixés;
• Stratégie marketing: segmentation, cibles de l’entreprise, positionnement
• Plans d’actions du mix marketing: politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication. Si vous commercialisez un service, nous recommandons de faire recours au modèle des 7 P du mix marketing;
• Les budgets prévisionnels des actions marketing planifiées;
• Les responsables des actions marketing planifiées;
• Le calendrier d’exécution des actions marketing planifiées;
• Les outils de suivi et de contrôle des performances réalisées. On parle ici du pilotage de la performance grâce aux indicateurs clés de performance(KPIs).

Les avantages du plan marketing

Ce document marketing présente énormément d’avantages pour votre affaire. Tout d’abord, c’est un outil de pilotage de la performance des activités marketing de votre entreprise.

Autrement dit, il permet aux responsables de votre organisation de suivre l’évolution de la performance marketing et commerciale. En conséquence, ces derniers seront en mesure de mener des actions correctives dans les meilleurs délais.

Enfin, le plan marketing est un outil de communication auprès de tous les acteurs concernés de votre entreprise. En effet, c’est la feuille de route à laquelle tout le monde doit adhérer pour atteindre les objectifs définis par le département marketing de l’entreprise.

Exemple d’un plan marketing

Cliquez ici pour consulter notre exemple concret et gratuit d’un plan de marketing d’une entreprise Française spécialisée dans la commercialisation des accessoires autos.

Le plan marketing digital

C’est l’ère du digital! Pour mieux comprendre les caractéristiques d’un plan marketing digital, cliquez ici pour lire notre article complet et consulter notre exemple gratuit du plan marketing digital.

Le plan marketing stratégique

« Le plan de marketing stratégique a essentiellement pour objectif d’exprimer, d’une manière claire et systématique, les options choisies par l’entreprise pour assurer son développement à moyen et long terme. » Lambin et Chumpitaz, 2002.

A partir de cette définition, nous pouvons dire que le but principal du plan marketing stratégique est d’assurer la pérennité et la survie de notre organisation à moyen et long terme.

Pour atteindre cet objectif, la direction générale de l’entreprise en collaboration avec les responsables marketing vont déterminer les meilleurs orientations stratégiques pour leur affaire.

Pour cette raison, ils doivent réaliser au préalable une analyse et un diagnostic approfondi de l’environnement interne et externe de l’entreprise.

Grosso modo, les plans marketing stratégique permettent de répondre clairement aux questions suivantes:

1. Qui sommes-nous ?
2. D’où venons-nous ?
3. Où allons-nous ?

Plan marketing opérationnel

A partir du plan marketing stratégique, nous allons déduire des plans marketing opérationnels pour chaque produit, chaque marque  ou chaque zone géographique de l’entreprise.

Alors, le plan marketing opérationnel est un plan tactique qui décrit l’ensemble des actions marketing concrètes menées par l’entreprise pour atteindre les objectifs marketing annuels.

Conclusion

En conclusion, le plan marketing demeure un outil indispensable pour toute entreprise désireuse de prospérer dans le long terme. En offrant une vision stratégique claire et en alignant les efforts de l’entreprise sur des objectifs précis, il permet d’optimiser les ressources disponibles et de maximiser l’efficacité des actions marketing.

En adoptant une approche méthodique et réfléchie, les entreprises peuvent anticiper les défis, saisir les opportunités et naviguer avec succès dans un environnement commercial en perpétuelle évolution.

De la définition des cibles à l’allocation des budgets en passant par l’évaluation des performances, le plan marketing offre un cadre structuré pour guider les efforts marketing et favoriser la croissance durable de l’entreprise.

Ainsi, investir dans l’élaboration d’un plan marketing solide constitue un choix judicieux pour toute entreprise aspirant à atteindre ses objectifs à long terme et à se positionner de manière compétitive sur le marché.

Sources et Références:

• Ouvrage « Le plan marketing à l’usage du manager: Les objectifs, la stratégie, la tactique« , auteur Philippe VILLEMUS, Editeur: Editions d’Organisation, Année de Publication: 2009
• Ouvrage « Le plan marketing : Plan stratégique – Plan opérationnel – Plan marketing client – Plan de crise« , Auteurs: Van Laethem, Nathalie,Body, Laurence, éditions: Dunod, année de Publication: 2008;