Le Merchandising sous toutes ses facettes : Définitions, Types, Stratégies et Évolutions
Aujourd’hui, inutile de rappeler l’intensité de la concurrence acharnée entre les différents opérateurs de la grande distribution partout dans le monde.
En conséquence, les consommateurs ne cessent de manifester de nouvelles attentes en matière de choix de produits et services rendus.
Ainsi, les consommateurs deviennent de plus en plus infidèles à un magasin et disposent désormais d’un budget serré suite aux impacts de la crise Covid-19. Alors, ils sont de plus en plus rationnels dans leurs achats.
Pour répondre aux nouvelles exigeances des consommateurs et à la pression concurrentielle des géants de vente en ligne, les entreprises de la grande distribution comme les petits magasins et commerçants n’hésitent pas à innover pour attirer plus de clients, vendre plus et réaliser plus de marges.
Parmi les domaines d’innovation les plus concernés aujourd’hui, on trouve le merchandising. En effet, les géants de la grande distribution mondiale comme les petits commerces font recours aux techniques merchandising les plus innovantes pour améliorer la rentabilité de leurs points de vente.
Dans cette publication ,nous allons analyser les différents aspects du merchandising ainsi que ses dernières évolutions.
Définition du Merchandising
Appelé également « le vendeur silencieux ou muet», les définitions du merchandising, en français « marchandisage » sont nombreuses.
Première définition:
La définition la plus ancienne reste celle de Charles KEPNER, dite « règle des 5 R » en anglais ou « règle des 5 B » en français.
Pour KEPNER, le merchandising consiste à proposer au consommateur le Bon produit (Right product) au Bon endroit (Right place), au Bon moment (Right time), en Bonnes quantités (Right quantities) et au Bon prix (Right price).
Cette définition célèbre de KEPNER remonte aux années 50 du dernier siècle. Elle reste toujours pertinente malgré qu’elle ne prend pas en compte les évolutions récentes du marketing et du comportement du consommateur.
Deuxième définition:
De l’anglais to merchandise qui signifie « promouvoir les ventes, mettre en avant », le merchandising est l’ensemble d’études et de techniques d’applications mises en œuvre, séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître les ventes du magasin par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.
Troixième définition:
L’institut européen du marketing donne une lecture similaire : le merchandising est un ensemble de méthodes et de techniques destinées à valoriser l’offre commerciale au point de vente, grâce à l’adaptation de l’assortiment, de la présentation et de l’animation aux besoins et attentes des consommateurs, en vue d’optimiser la rentabilité d’un magasin, d’un linéaire, d’un produit.
Qui est Charles Kepner?
Charles Higgins Kepner, né en 1922 et décédé en 2016 a été un entrepreneur américain et consultant célèbre en management des organisations. Il a aidé plusieurs entreprises à l’échelle mondiale.
Dans le monde francophone, Alain Wellhoff, l’un des fondateurs de l’Institut français du merchandising (IFM) et président d’un cabinet de conseil en merchandising définit le marchandisage comme « l’ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité ».
D’autres définitions disent que le merchandising est l’art de présenter les produits dans un magasin afind de séduire les clients potentiels.
En résumé, nous pouvons conclure que le merchandising d’un point de vente est, à la fois, un art et un ensemble de techniques et méthodes de vente qui visent à attirer le maximum de clients afin de réaliser des ventes maximales et en conséquence, des marges maximales d’un point de vente.
Les types du merchandising
Suite aux grandes évolutions de la grande distribution et l’accroissement des exigeances des consommateurs, les domaines du merchandising sont souvent divisés en quatre grands niveaux:
Le merchandising d’organisation
L’objectif ultime d’un commerçant est d’améliorer en permanence les performances commerciales de son point de vente physique ou en ligne.
Cette amélioration est mesurée à travers des indicateurs tels que le taux de captation, le taux de transformation et le panier moyen.
Le merchandising est un levier crucial pour la performance commerciale des entreprises dans la mesure où il permet d’attirer de nouveaux visiteurs et convertir ces derniers en clients fidèles.
Dans cet article, vous allez découvrir le merchandising d’organisation en analysant ses avantages et sa mise en oeuvre appuyée par des exemples concrets et pertinents.
Alors, commençons par la question habituelle: qu’est ce que le merchandising d’organisation?
Le merchandising de gestion
L’importance du merchandising de gestion pour un point de vente est considérable. Il s’agit d’une approche du merchandising qui vise à optimiser la présentation des produits dans un magasin afin de maximiser les ventes et la rentabilité.
Le merchandising de gestion est basé sur une analyse approfondie des données de vente, des produits et des consommateurs. Cette analyse permet aux détaillants de prendre des décisions éclairées sur la façon de présenter leurs produits de manière à répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs.
Cet article vous aidera à mieux comprendre l’utilité du merchandising de gestion, les techniques utilisées par les grandes entreprises ainsi que les étapes de mise en oeuvre dans votre magasin.
Le merchandising de séduction
C’est le domaine le plus récent du merchandising. Désormais, avec la multiplication croissante des hypermarchés, supermarchés, supérettes et le développement du e-commerce, les points de vente trouvent des difficultés sérieuses à attirer de nouveaux clients.
De ce fait, les opérateurs de la grande distribution ne cessent d’inventer de nouvelles méthodes visant à séduire plus de clients. Le merchandising de séduction a pour but d’inciter les consommateurs à faire des achats impulsifs en utilisant une décoration attractive, un mobilier adapté, une atmosphère agréable et une animation du point de vente.
Le merchandising visuel
Dans le secteur de la restauration, un dicton dit : « Les gens mangent d’abord avec leurs yeux ».
Cela signifie que même si la nourriture est parfaitement cuite et délicieuse, une mauvaise présentation peut rebuter quelqu’un avant même qu’il ne la goûte.
Les marques sont confrontées aux mêmes défis. Vous pouvez avoir les meilleurs produits ou les meilleurs prix du marché, mais si vos magasins sont fades et les produits mal présentés, les gens iront voir ailleurs.
C’est là que le merchandising visuel entre en jeu.
Le métier du marchandiseur (merchandiser)
Apparu il y a 50 ans, le métier du marchandiseur a aujourd’hui le vent en poupe. Actuellement, les merchandisers sont plus de 15 000 en France, chiffre qui devrait augmenter avec le développement de la grande distribution et l’ouverture de nouveaux hypermarchés.
De ce fait, le merchandiser est l’un des profils les plus demandés ces dernières années sur le marché du travail.
Pour lire notre article détaillé sur le métier du marchandiseur, cliquez ici!
Les tendances du merchandising
L’évolution rapide du monde du commerce a propulsé le merchandising vers de nouveaux sommets d’innovation et de créativité.
Dans ce paysage en constante mutation, suivre et adopter les tendances du merchandising est devenu essentiel pour les entreprises cherchant à prospérer. Le merchandising, bien plus qu’une simple disposition de produits, est devenu le catalyseur incontournable de l’expérience client, tant en ligne que dans les magasins physiques.
Dans cette section, vous allez découvrir les innovations et les évolutions récentes relatives au monde du merchandising.
Le e-merchandising
Appelé également le merchandising digital, c’est l’ensemble des techniques d’optimisation des fonctionnalités d’une boutique en ligne pour inciter les visiteurs à réaliser des achats.
L’objectif ultime du emarchandising est de maximiser les ventes d’un site web marchand à travers des achats d’impulsion.
Le merchanfeeling
Appelé également le merchandising émotionnel, ce nouveau concept repose sur l’utilisation du marketing sensoriel pour séduire et inciter le client à réaliser des achats impulsifs.
Autrement dit, le merchanfeeling stimule les cinq sens du consommateur pour le mettre dans état de bien être favorable à l’achat.
Le trade marketing
Appelé aussi le marketing partagé, il s’agit d’une stratégie de coopération entre les distributeurs et leurs fournisseurs afin d’améliorer leurs chiffresd’afaires et leurs bénéfices supplémentaires.
Le trade marketing porte sur des domaines plus stratégiques tels que les marques de distributeurs, les premiers prix, les conditionnements, l’animation et l’environnement.
Le category management
Le client, le distributeur et l’entreprise industrielle sont les troix principaux acteurs du merchandising. Pour créer de la valeur pour le consommateur, l’enseigne de distribution et ses fournisseurs (entreprises industrielles) doivent collaborer malgré leurs intérêts divergents.
Alors, le category management désigne cette relation de partenariat indispensable entre le distributeur et l’industriel pour atteindre les objectifs commerciaux de deux parties.
Les domaines concernés par le category management sont: le lancement de nouveaux produits, la gestion des promotions, les actions du merchandising et la gestion de la logistique.
Le cross merchandising
Le cross merchandising ou le merchandising croisé est une stratégie de merchandising visuel qui consiste à présenter des produits complémentaires les uns à côté des autres.
Le but ultime du marchandisage croisé est d’augmenter les ventes et la valeur moyenne des commandes (VMC) d’un point de vente. Pour atteindre cet objectif, le merchandiser du magasin doit rendre l’expérience d’achat plus pratique pour ses clients et doit leur inspirer des idées ou leur rappeler des articles supplémentaires dont ils ont besoin.
Conclusion
Le merchandising est bien plus qu’une simple présentation de produits. C’est une fusion d’art et de science qui captive les sens, stimule les émotions et guide les décisions d’achat.
Que ce soit dans un magasin physique ou en ligne, le merchandising est le pilier central de l’expérience client. Sa capacité à raconter une histoire, à susciter des émotions et à guider les consommateurs vers des choix avisés en fait un élément crucial pour tout point de vente.
En effet, une stratégie de merchandising bien pensée peut non seulement améliorer les ventes, mais aussi renforcer la fidélité à la marque et créer des expériences d’achat mémorables, quel que soit le canal de vente.
Il s’agit d’un art dynamique et évolutif, où l’adaptabilité et l’innovation sont les clés pour rester pertinent et captiver un public toujours changeant.
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Sources et références:
Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.
Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.
Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
