Le plan marketing digital: définition, avantages, démarche et exemple concret

Le rôle principal du marketing digital consiste à aider votre entreprise à réaliser ses objectifs marketing via l’utilisation de l’internet et de toutes les technologies numériques.

Pour atteindre de tels objectifs marketing, le département marketing de votre entreprise doit être en mesure de concevoir et mettre en place une stratégie digitale efficace et pertinente.

Le succès de votre stratégie digitale dépend en grande partie de la bonne compréhension de l’écosystème digital et le bon usage des différents leviers du marketing digital.

L’objectif de cette publication est de vous donner une idée claire sur le contenu et le processus d’élaboration de votre plan marketign digital.

C’est quoi un plan marketing digital ?

Le plan marketing digital est un docuement marketing, élaboré généralement une fois par an, et décrivant les actions du marketing digital à entreprendre sur le court terme d’une entreprise dans un marché bien précis.

Dans ce document, sont mentionnés les objectifs marketing digital annuels, le budget prévisionnel de chaque action marketing digital planifiée, les éléments du mix communication du produit et/ou service de votre entreprise.

Dans leur ouvrage « le plan marketing digital: développer sa stratégie numérique », François Scheid, Grégoire de Montaigu, Willy Fontugne et Renaud Vaillant ont fourni la définition suivante:

Le plan marketing digital permet de planifier dans le temps la stratégie online de l’organisation. Il doit définir les objectifs marketing online et expliquer comment ils seront atteints (cibles visées, mix marketing, moyens mis en œuvre, calendrier d’action…). Même s’il peut découler du plan marketing traditionnel, il est le plus souvent indépendant, dans la mesure où la démarche stratégique abordée précédemment est spécifique au média Internet.

Le plan marketing digital a donc des règles, une construction et une exécution qui lui sont propres avec, bien souvent, une équipe dédiée.

Les éléments du plan marketing digital

Voici les principaux éléments d’un plan marketing digital:

Résultats et synthèse de l’analyse de votre marché:

Pour réaliser une bonne analyse du marché et de l’environnement de votre entreprise, il existe une panoplie d’outils et méthodes tels que le modèle SWOT, l’analyse VRIO, l’analyse PESTEL, le modèle des cinq forces de Michael Porter et enfin les études de marché(enquêtes de satisfaction des clients, études de perception…etc).

Ces outils vont aider les responsables marketing de l’entreprise à mieux comprendre le marché, les produits, les forces et les faiblesses ainsi que les avantages concurrentiels de l’entreprise.

Objectifs marketing digital fixés:

Les objectifs marketing numériques fixés doivent être en relation étroite avec les priorités stratégiques de votre entreprise. Autrement dit, ce sont les objectifs définis dans votre plan stratégique qui vont déterminer les objectifs de votre plan marketing digital.

Exemple: L’objectif stratégique majeur d’une marque française qui vient de lancer ses activités pour la première fois sur le marché allemand est de faire connaître ses produits et d’augmenter sa notoriété sur ce nouveau marché.

En conséquence, les objectifs du plan marketing digital de cette entreprise française vont être en congruence parfaite avec les orientations stratégiques de l’entreprise.

Alors, l’objectif marketing digital de cette entreprise est d’augmenter la visibilité de la marque dans les moteurs de recherche et les réseaux sociaux dans lesquels la clientèle cible de l’entreprise est présente.

Cet objectif se traduira par le déploiment des efforts importants en matière de référencement naturel (SEO) et l’achat des mots-clé (SEA) relatifs à l’activité de l’entreprise.

Aussi, les responsables marketing de cette marque vont envisager le recrutement d’un community manager originaire de l’Allemagne pour assurer une forte présence dans les réseaux sociaux définis par l’entreprise.

La conception de la stratégie marketing

Dans cette section, on reprend les mêmes éléments du plan marketing traditionnel, à savoir la segmentation, la stratégie de ciblage de l’entreprise (buyer persona), le buyer journey (le parcours client) et le positionnement choisi.

Plans d’actions du mix communication

Dans cette partie, vous allez mentionner les moyens affectés pour atteindre les objectifs marketing définis dans votre plan marketing numérique.

Autrement dit, on parle des différents leviers du marketing digital à mobiliser par votre entreprise, les budgets prévisionnels affectés à l’activation de chaque levier, les responsables des actions marketing digital planifiées, le calendrier d’exécution de ces actions marketing online.

C’est la phase la plus délicate du plan marketing online de votre entreprise. Elle consiste à concevoir et mettre en oeuvre des actions online et leviers du marketing digital efficaces et cohérents pour contribuer ensemble à l’atteinte des objectifs fixés par la l’entreprise.

Ainsi, la direction marketing doit faire un bon arbitrage entre les les différents leviers marketing online existants, mais aussi assurer un bon dosage des leviers marketing mobilisés.

En termes de leviers marketing numérique, on distingue souvent entre cinq leviers principaux:

• Le référencement naturel (SEO);
• Le référencement payant (SEA);
• La publicité en ligne (Display marketing);
• L’Émailing;
• Le Marketing sur les réseaux sociaux.

Les outils de suivi et de contrôle des performances réalisées

On parle ici du pilotage de la performance grâce aux indicateurs clés de performance (cpc, cpa, cpl, Roas, Roi,etc).

Exemple du plan marketing digital

Pour une meilleure illustration du plan d’action marketing digital, nous vous invitons à lire notre exemple gratuit et concret d’une PME française spécialisée dans la commercialisation des accessoires de décoration intérieure.

Cliquez ici pour consulter notre exemple du plan marketign digital!

Plan marketing digital pdf

Pour vous simplifier la tâche, nous vous présentons l’exemple du plan marketing digital ci-dessus sous format pdf. Cliquez ici pour télécharger gratuitement notre exemple du plan marketing digital pdf!

Les étapes d’un plan marketing digital

L’élaboration d’un plan marketing digital ne remet pas en cause le processus d’élaboration d’un plan marketing classique. La différence principale réside uniquement dans les moyens d’action et les leviers marketing à mobiliser pour chaque type de plan marketing.

Nous avons résumé les étapes de conception et de rédaction du plan d’action marketing digital dans le tableau ci-dessous:

Étapes	Description
Étape 1	Replacer le plan marketing digital dans le cadre général de la mission et des objectifs généraux de l’entreprise. Autrement dit, décliner vos objectifs stratégiques exprimés souvent à moyen ou long terme en objectifs  à court terme (annuels). Exemple: l’objectif marketing de notre entreprise est d’améliorer notre part de marché de 20% dans les cinq prochaines années. Alors, l’objectif marketing de cette année sera d’augmenter notre part de marché de 4% (20%/5 ans).
Étape 2	Réaliser un diagnostic approfondi de l’environnement interne et externe de notre entreprise grâce aux outils d’analyse stratégique les plus utilisés par les consultants en stratégie et marketing. À titre de rappel, nous pouvons citer, la matrice SWOT, le modèle PESTEL, le modèle des cinq forces concurrentielles, les résultats des panels et des études de marché…etc. Une bonne compréhension de la situation actuelle de votre marché vous permettra aussi bien de tirer des conclusions pertinentes que de faire de bonnes prévisions basées sur les chiffres et non pas l’intuition.
Étape 3	Fixer les objectifs marketing annuels (quantitatifs et qualitatifs ; chiffrés, hiérarchisés, réalisteset cohérents). Un bon objectif doit être « SMART »: Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable et Temporel. Dans cette phase, on détermine clairement le ou les segments de clientèle qui seront ciblés par notre entreprise ainsi que le positionnement choisi pour chaque segment. Exemple: Les résultats de l’analyse effectuée dans l’étape 2 ont révélé l’arrivée prochaine d’un concurrent géant sur notre marché. De ce fait, nous avons décidé de revoir notre objectif marketing annuel à la baisse (2% au lieu de 4%).
Étape 4	Choisir les stratégies marketing adéquates: conquête, défense, pénétration, fidélisation. Exemple: supposons que votre entreprise détient des moyens et des ressources limitées par rapport au nouveau concurrent géant arrivé sur votre marché, dans ce cas, il est pertinent d’adopter des stratégies de défense et de fidélisation pour mieux protéger vos territoires.
Étape 5	Définir les moyens d’actions et les leviers marketing digital à mobiliser: référencement naturel, création de contenu, liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, activations digitales sur les réseaux sociaux choisis, collaboration avec les influenceurs…etc. Attention: veillez à assurer la cohérence de vos leviers marketing!
Étape 6	Déterminer les budgets, les responsables et les calendriers des leviers marketing digital prévus.
Étape 7	Rédiger votre plan marketing digital.
Étape 8	Communiquer le plan: assurer une large diffusion de votre document auprès de toutes les entités et les responsables concernés.
Étape 9	Le suivi régulier et le contrôle des réalisations en les comparant aux objectifs déjà fixés. Nous pouvons même réviser le plan marketing suite aux événements imprévus qui surviennent au cours de l’année comme l’arrivée de la crise sanitaire du Covid-19 par exemple ou l’apparition d’un nouveau réseau social.

Conclusion

Un plan de marketing digital (PMD) est crucial pour le succès des entreprises dans le monde numérique actuel. Il offre une feuille de route stratégique détaillant les objectifs marketing et les actions à entreprendre pour les atteindre.

Un PMD bien conçu permet d’augmenter la notoriété de la marque en ciblant le bon public avec le bon message, de générer des leads et des ventes en identifiant les clients potentiels intéressés, et de fidéliser la clientèle existante avec un contenu pertinent.

De plus, il aide à améliorer le retour sur investissement (ROI) marketing en suivant les résultats des campagnes et en optimisant les dépenses. En outre, un PMD favorise la communication et la collaboration entre les équipes, permet de prendre des décisions marketing basées sur les données plutôt que sur l’intuition, et aide à gérer le changement efficacement en fournissant un cadre pour la mise en œuvre de nouvelles initiatives.

Pour créer un plan marketing digital efficace, il existe de nombreuses ressources disponibles en ligne, telles que des modèles et des guides, ou l’assistance d’un consultant en marketing digital pour élaborer un plan personnalisé.