Le plan merchandising: définition, objectifs, démarche et exemples variés
Il est indéniable que dans le paysage concurrentiel du commerce de détail, la réussite d’un point de vente repose non seulement sur la qualité des produits proposés, mais également sur la manière dont ils sont présentés et mis en valeur.
C’est là qu’intervient le plan merchandising, un outil stratégique essentiel pour les détaillants soucieux de maximiser leurs ventes et d’optimiser l’expérience client.
Le plan merchandising est bien plus qu’une simple disposition des produits sur les étagères. C’est une démarche stratégique visant à créer un environnement attrayant et fonctionnel qui stimule les ventes tout en renforçant l’image de marque de votre point de vente.
Un bon plan merchandising conduit à une augmentation du chiffre d’affaires, une fidélisation accrue de la clientèle et une différenciation par rapport à la concurrence.
Cependant, négliger l’élaboration d’un tel plan peut entraîner des conséquences néfastes pour le point de vente. Une présentation incohérente, un agencement désorganisé ou un manque d’attention portée à l’expérience client peuvent dissuader les clients potentiels, entraîner une baisse des ventes et compromettre la réputation de l’établissement.
Dans cet article, nous explorerons en détail le concept de plan merchandising, ses objectifs, sa démarche et fournirons des exemples concrets pour illustrer son importance dans le domaine du commerce de détail.
Définition du plan merchandising
Le plan merchandising d’un point de vente est un outil stratégique qui définit l’organisation et la présentation des produits dans l’espace de vente afin d’optimiser les ventes et la rentabilité du magasin.
Il s’agit d’un plan d’action personnalisé qui prend en compte les caractéristiques du point de vente, les produits proposés, la cible client et les objectifs commerciaux.
Objectifs du plan merchandising
Les objectifs d’un plan merchandising sont multiples :
- Attirer l’attention des clients et les inciter à explorer le magasin;
- Faciliter la navigation des clients et leur permettre de trouver facilement les produits qu’ils recherchent;
- Présenter les produits de manière attrayante pour stimuler l’achat d’impulsion;
- Augmenter la rentabilité du rayon en optimisant l’espace de vente et en mettant en avant les produits à fortes marges;
- Fidéliser la clientèle en leur offrant une expérience d’achat agréable et satisfaisante.
Comment faire un plan de merchandising ?
Avant de concevoir votre plan de merchandising, il est essentiel de procéder à une analyse approfondie de plusieurs facteurs, tels que :
- La connaissance des clients ciblés : leurs besoins, leurs attentes et leurs habitudes d’achat;
- L’étude de la concurrence : l’offre des magasins concurrents et leur stratégie de merchandising;
- Les caractéristiques du point de vente : la surface de vente, l’implantation des rayons, le flux de circulation des clients;
- Les données de vente : les produits les plus vendus, les produits en stock, les marges réalisées;
La création d’un plan merchandising efficace est une étape cruciale pour optimiser l’agencement de vos produits, stimuler les ventes et fidéliser votre clientèle.
Voici les étapes clés à suivre pour créer votre premier plan merchandising :
1. Définir vos objectifs et votre stratégie merchandising
Avant de commencer à placer des produits sur des étagères, il est essentiel de définir vos objectifs merchandising. Voulez-vous maximiser les ventes de certains produits ? Augmenter le trafic dans des zones spécifiques du magasin ? Attirer plus de clients potentiels ? Renforcer l’image de votre marque ?
Avoir une compréhension claire de vos objectifs vous guidera dans vos décisions ultérieures.
2. Comprendre votre clientèle
Vos choix merchandising doivent être basés sur les besoins et les attentes de vos clients. Prenez le temps de comprendre leur profil : âge, sexe, habitudes d’achat, préférences en matière de produits, etc.
3. Analyser votre offre de produits
Passez en revue l’ensemble de vos produits et catégorisez-les selon des critères pertinents (type de produit, marque, prix, etc.). Cette analyse vous permettra d’identifier les produits complémentaires, les produits à forte rotation et ceux qui nécessitent une attention particulière.
4. Explorer votre espace de vente
Faites un plan précis de votre magasin, en tenant compte de la surface disponible, de la configuration des rayons, de l’entrée et de la sortie, des zones de caisse, etc.
5. Choisir un plan d’implantation merchandising
Il existe différents plans d’implantation pour organiser vos produits :
- En fonction des catégories de produits : C’est le plan le plus courant, qui regroupe les produits similaires dans des rayons dédiés.
- Par thèmes : Cette approche permet de créer une expérience d’achat plus immersive en regroupant des produits autour d’un thème commun (ex : produits bio, produits du terroir, etc.).
- Par occasions : Ce plan met en avant les produits en fonction des occasions de consommation (ex : Noël, Pâques, etc.).
6. Créer des planogrammes
Pour chaque rayon, univers ou gondole, créez un planogramme qui indique la disposition exacte des produits, la quantité de chaque produit à placer et le mode de présentation (face avant, empilage, présentation verticlae, horizontale ou autre, etc.).
7. Implémenter votre plan merchandising
Assurez-vous que vos employés sont bien formés à la mise en œuvre du plan merchandising et à la présentation des produits conformément aux planogrammes.
8. Suivi et évaluation
Mesurez régulièrement les performances de votre plan merchandising en analysant les ventes, les stocks et les commentaires des clients. N’hésitez pas à ajuster votre plan si nécessaire pour optimiser l’efficacité de votre merchandising.
À ce niveau, vous devez appliquer les techniques du merchandising de gestion pour évaluer les performances de chaque produit, rayon ou magasin, et ce à l’aide des indicateurs clés tels que le rendement, la rentabilité, le panier moyen d’achat, l’indice de sensibilité, etc.
Conseils du plan de merchandising
Vous trouverez ci dessous quelques conseils supplémentaires pour réussir votre plan merchandising :
Privilégiez un merchandising visuel attractif : Utilisez des affiches, des étiquettes et des présentoirs attrayants pour attirer l’attention des clients. En gros, les centres commerciaux font appel aux techniques du merchandising visuel et le merchandising de séduction.
Tenez compte du flux de circulation des clients : Placez les produits les plus demandés dans des zones facilement accessibles.
Mettez en avant les produits en promotion : Utilisez des présentoirs spécifiques, des têtes de gondole et des signalisations claires pour mettre en évidence les produits en promotion.
Veillez à la propreté et à l’ordre de votre magasin : Un environnement de vente propre et ordonné est essentiel pour une expérience client agréable.
Plan merchandising, planogramme et guide merchandising
Le Plan merchandising est un terme générique qui englobe l’ensemble des stratégies et des techniques utilisées pour présenter et vendre des produits dans un environnement de vente au détail.
Il s’agit d’un processus global qui vise à maximiser l’impact visuel des produits, à faciliter la navigation des clients dans le magasin et à stimuler les ventes. Le plan merchandising se matérialise généralement par différents outils, tels que :
Le planogramme : est un diagramme détaillé qui montre la disposition exacte des produits sur les étagères, les gondoles et autres présentoirs dans un magasin.
Il indique la quantité de chaque produit à placer à chaque endroit, ainsi que la manière dont les produits doivent être orientés et présentés.
Les planogrammes sont créés par les merchandisers et les fabricants, et ils sont utilisés pour garantir que les produits sont présentés de manière cohérente dans tous les magasins d’une chaîne.
Le guide merchandising : est un document qui fournit des instructions et des conseils sur la façon de présenter et de vendre des produits spécifiques.
Il peut inclure des informations sur le planogramme, ainsi que des suggestions sur la façon de créer des affichages visuellement attrayants et d’utiliser des supports marketing.
Les guides merchandising sont souvent utilisés par les fabricants pour fournir des conseils aux détaillants sur la façon de vendre leurs produits de la manière la plus efficace possible.
Les outils de communication visuelle : l’affichage, la signalétique, et les PLV (publicités sur le lieu de vente).
La mise en œuvre d’un plan merchandising efficace nécessite une implication forte de la part de l’ensemble du personnel du point de vente. Il est important de former les équipes à l’application du plan et de les sensibiliser à l’importance du merchandising pour la réussite du magasin.
Voici un tableau récapitulatif des trois concepts :
| Terme | Définition | Objectif |
|---|---|---|
| Plan merchandising | Ensemble des stratégies et des techniques utilisées pour présenter et vendre des produits dans un environnement de vente au détail. | Maximiser l’impact visuel des produits, faciliter la navigation des clients dans le magasin et stimuler les ventes. |
| Planogramme | Diagramme détaillé qui montre la disposition exacte des produits sur les étagères, les gondoles et autres présentoirs dans un magasin. | Garantir que les produits sont présentés de manière cohérente dans tous les magasins d’une chaîne. |
| Guide merchandising | Document qui fournit des instructions et des conseils sur la façon de présenter et de vendre des produits spécifiques. | Aider les détaillants à vendre les produits du fabricant de la manière la plus efficace possible. |
Exemple de plan merchandising de Carrefour
Le plan merchandising d’une grande enseigne comme Carrefour est un processus complexe et complet qui vise à maximiser les ventes et la rentabilité de l’entreprise. Il s’agit d’un plan stratégique qui définit la façon dont les produits seront présentés et vendus dans tous les magasins de la chaîne.
Les principales étapes du plan merchandising de Carrefour sont les suivantes :
1. Analyse du marché et de la concurrence :
Carrefour commence par analyser le marché et la concurrence afin de comprendre les besoins et les attentes des clients, ainsi que les offres des concurrents. Cette analyse permet à l’entreprise d’identifier les produits qui ont le plus de potentiel de vente et de définir sa stratégie merchandising.
2. Segmentation de la clientèle :
Carrefour segmente ensuite sa clientèle en fonction de différents critères, tels que l’âge, le sexe, le revenu et les habitudes d’achat. Cette segmentation permet à l’entreprise de mieux cibler ses produits et ses promotions en fonction des besoins de chaque segment de clientèle.
3. Développement de l’assortiment :
Carrefour développe ensuite son assortiment de produits en fonction de l’analyse du marché et de la segmentation de la clientèle. L’assortiment doit inclure une variété de produits pour répondre aux besoins de tous les segments de clientèle, tout en restant cohérent avec l’image de marque de Carrefour.
4. Création de planogrammes :
Carrefour crée ensuite des planogrammes pour chaque magasin de la chaîne. Les planogrammes indiquent la disposition exacte des produits sur les étagères, les gondoles et autres présentoirs. Ils sont créés en tenant compte de plusieurs facteurs, tels que la visibilité des produits, la circulation des clients et la rentabilité de l’espace de vente.
5. Mise en œuvre du plan merchandising :
Carrefour met ensuite en œuvre le plan merchandising dans tous les magasins de la chaîne. Cela implique de former les employés à la présentation des produits conformément aux planogrammes et de veiller à ce que les produits soient toujours en stock et bien présentés.
6. Suivi et évaluation :
Carrefour surveille et évalue en permanence les performances du plan merchandising. Cela permet à l’entreprise d’identifier les produits qui fonctionnent bien et ceux qui ne fonctionnent pas, et d’apporter les modifications nécessaires au plan.
En plus des étapes mentionnées ci-dessus, le plan merchandising de Carrefour peut également inclure d’autres éléments, tels que :
- Le développement de promotions et de campagnes marketing;
- La gestion des stocks;
- La formation des employés;
- Le merchandising visuel.
Notons enfin que le plan merchandising est un processus continu qui doit être constamment mis à jour pour tenir compte des changements du marché et des préférences des clients.
En pratique, Carrefour utilise une variété d’outils et de technologies pour l’aider à gérer son plan merchandising, notamment des logiciels de gestion des stocks, des outils d’analyse des données et des systèmes de gestion des relations clients (CRM).
Conclusion
En conclusion, le plan merchandising est loin d’être une simple disposition de produits. Il s’agit d’une stratégie fondamentale pour les points de vente désireux de prospérer dans un marché concurrentiel.
Le plan merchandising permet aux points de vente de créer un environnement de vente attractif, fonctionnel et aligné sur les attentes des clients, les détaillants peuvent bénéficier d’une multitude d’avantages, tels qu’une augmentation des ventes, une fidélisation accrue de la clientèle et une différenciation par rapport à la concurrence.
Cependant, le paysage du commerce de détail évolue constamment, et avec lui, les attentes des consommateurs. Pour rester pertinents et compétitifs, les détaillants doivent continuellement réévaluer et adapter leurs stratégies de merchandising.
Cela peut impliquer l’intégration de nouvelles technologies, une personnalisation accrue de l’expérience client ou encore une attention particulière portée à la durabilité et à la responsabilité sociale.
En définitive, le plan merchandising demeure un pilier essentiel de la réussite commerciale, offrant aux détaillants l’opportunité de créer des espaces de vente mémorables et rentables.
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Sources et références:
- Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.
- Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.
- Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
- Ouvrage « le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky, éditions maxima, 2017
